Как за месяц продать 4200 билетов на детский спектакль?

В июне 2015 года к нам обратился создатель театра детских праздников «ТиПо» Андрей Фартушный. На тот момент он уже имел довольно успешный бизнес в сфере организации детских мероприятий. Но ему хотелось осуществить более масштабный и серьезный проект. У Андрея родилась идея создать отдельное направление детских мероприятий, которые помогут детям найти свое призвание и стать в жизни успешными.

Наши задачи и цели

Перед нами стояла задача комплексного продвижения 15 шоу-программ. Цель, которую поставил перед нами Андрей, — продать не менее 60% от всех билетов с ценой привлечения клиента не более 300 рублей за билет. 

Первым мероприятием этого масштабного проекта стало новое уникальное детское шоу – «Мечты, меняющие мир».

В основе спектакля лежат сразу 10 интерактивных развлекательно-познавательных шоу и 7 биографий известных изобретателей – от Архимеда до Копперфильда.

По идее Андрея этот зрелищный и красивый шоу-спектакль должен был не только подарить детям незабываемые впечатления, но также помочь поверить в себя.

Для нас было честью взяться за продвижение такого необычного и важного проекта. Мы не только получили массу удовольствия от продвижения шоу, но и много ценного опыта. Сразу стоит отметить, что это по-настоящему увлекательное шоу, которое никого не оставит равнодушным. Всегда приятно продвигать проекты, которые настолько востребованы публикой. 

Основные сложности проекта

• новый, неизвестный покупателям продукт;
• отсутствие социальных доказательств, очень важных для целевой аудитории;
• сжатые сроки подготовки к первой серии шоу (1.5 месяца);
• низкий сезон (середина сентября);
• отсутствие фото- и видеоматериалов с шоу;
• сразу 5 шоу за одни выходные (пятница-воскресенье);
• короткий перерыв между сериями шоу (от 5 дней);
• возможности рекламы на городских афишах, в метрополитене и на билбордах не было – все площадки были заранее заняты.

Учитывая все эти факторы, мы планировали «пристреляться» на первой серии спектаклей и разработать систему продвижения для следующих показов. Сентябрьские шоу должны были вывести проект на окупаемость. При этом мы планировали, что октябрьские и ноябрьские показы принесут основную долю прибыли.

В то же время были и плюсы

• нам предстояло продвигать совершенно новый продукт. Это давало возможность привлечь к нему внимание любителей новизны;
• 1 спектакль включал в себя сразу 10 научно-познавательных шоу. Это было отличным УТП для тех, кто ищет выгоду;
• шоу направлено не только на развлечение и обучение, но и на развитие личности детей. Такая особенность продукта говорила о его высокой миссии и была главным преимуществом по сравнению с большинством детских развлечений, существовавших на рынке;
• целеустремленность клиента;
• вся наша команда была воодушевлена таким прекрасным и необычным проектом!

Позиционирование

Работа началась с проведения маркетингового анализа. Важно было найти для спектакля четкое позиционирование, отделить его от уже существовавших на тот момент на рынке научных шоу и прочих детских развлечений, а также донести ценность продукта до целевой аудитории.

В результате мы сделали акцент на принципиально новом формате шоу. Чтобы объяснить родителям суть продукта, мы оттолкнулись от хорошо известной системы развития детей Edutainment (education + entertainment). Именно она лежала в основе спектакля с одним важным добавлением — шоу не только дарило детям 100 минут веселья и вдохновляло их на познание мира, но также способствовало развитию личности.

Таким образом, формула нового шоу = развлечение + обучение + развитие личности.

Еще одно конкурентное преимущество продукта — спектакль был интересен и детям всех возрастов, и взрослым. А значит, родители не зря выбрасывали деньги на свой билет.

Мы подчеркнули этот момент, отразив его в подзаголовке спектакля – «Шоу для будущих гениев и их родителей».

Поскольку шоу продвигалось, в первую очередь, через его визуальное представление, мы уделили много внимания выбору фирменного стиля и логотипа. Особенно трудно было найти изображение, призванное стать визитной карточкой спектакля – ведь фото с шоу у нас еще не было. Перебрав тысячи вариантов мы, наконец, нашли изображение, которое идеальным образом отражало название и суть спектакля.

Первый экран Landing Page

Именно это фото стало фоновой картинкой для первой страницы Landing Page, использовалось для рекламы. Мальчик на картинке обладал женскими чертами лица, что позволяло вызывать необходимые ассоциации и у клиентов с детьми женского пола.

Сайт

Как Вы уже поняли, в качестве конвертора мы выбрали Landing Page (детское-шоу.рф). Основными его целями были:

• предоставление клиентам всей необходимой информации о шоу;
• объяснение концепции нового продукта;
• сбор контактов потенциальных клиентов;
• онлайн-продажа билетов на шоу.

У нас были сомнения по поводу формата первого экрана, поэтому мы сделали на него сплит.

Второй вариант был следующим.

Этот формат был не очень привычен для тех, кто планирует приобрести билет на шоу/спектакль и нагружен информацией. О результатах сплит-теста мы расскажем в одной из следующих статей.

Для сбора контактов мы использовали следующие приемы:

• призыв подписаться на e-mail рассылку;

• призыв получить больше информации о спектакле;

• призыв скачать красивый, оформленный в стилистике проекта pdf-файл с советами по воспитанию ребенка.

Также на Landing Page были размещены 3 кнопки, ведущие к онлайн-системе для покупки билетов — «Успеть» (купить билеты), «Занять» (лучшие места) и «Купить».

Несмотря на конкретное предложение покупки и размещение в самом конце страницы, последняя кнопка давала хорошие результаты. Все это благодаря оригинальному оформлению блока в форме билета.

Впоследствии кнопка «Успеть» на первом экране была также переименована в «Купить», поскольку первоначальный вариант сбивал с толку посетителей сайта, и они не могли понять, как именно покупать билеты.

Чтобы заинтересовать посетителей сайта и мотивировать их просмотреть всю страницу, мы раскидали 10 шоу, входящих в каждый спектакль, по всей длине Landing Page. Такая интрига заставляла читателей доходить до самого подвала страницы.

Поскольку шоу должно было способствовать развитию личности, важно было подчеркнуть экспертность его организаторов. Для этого мы попросили Андрея взять отзывы о его проекте у профессионального психолога и педагога и разместили их на сайте. Также мы подчеркнули опытность труппы театра «ТиПо».

Когда к шоу было сформировано достаточно высокое доверие, мы заменили отзывы экспертов на видео-отзывы посетителей шоу.

Для повышения конверсии сайта мы тестировали CallBackHunter, но поскольку администратор театра не имел возможности «закрывать» пойманных системой клиентов, от нее пришлось отказаться.

Продвижение Landing Page велось следующими методами:

• SMM;
• РСЯ + поиск;
• КМС + поиск.

Также мы повесили баннер шоу на сайте театра праздников «ТиПо» и разместили информацию о спектакле на сайтах-афишах.

Для измерения эффективности каналов продвижения мы использовали Yandex.Metrika, аналитические системы соцсетей и замер количества звонков с каждого канала.

Сайт был очень тяжелым, поскольку содержал множество картинок и видео, поэтому процедура его оптимизации велась постоянно.

Система онлайн-покупки билетов

Самые большие сложности возникли с онлайн-системой покупки билетов – ticketforevent.ru.

Нам пришлось отложить запуск Landing Page почти на неделю, потому что прорисовка зала сервисом заняла неожиданно много времени (несмотря на высокую стоимость этой услуги).

Уже после запуска оказалось, что сама по себе система во многом неудобна, а служба поддержки отвечает очень медленно.

Например, людям приходилось заполнять 10 форм с контактами, чтобы купить 10 билетов. А учитывая, что места после их выбора на схеме зала бронировались всего на 15 минут, посетители просто не успевали заполнить все необходимые формы.

Мы решили эту проблему, попросив сервис установить автоматическое копирование контактов из первой формы – на это ушло 3 дня!

Всего 20% людей, перешедших с нашего лэндинга в систему покупки билетов, приобретали через нее билеты. Переходов на сайт и целевых действий было предостаточно, но купленных на сайте билетов было меньше, чем мы ожидали.

К тому же, как показало наше исследование, люди в принципе не хотели покупать билеты через интернет по следующим причинам:

• недоверие;
• отсутствие банковской карты;
• отсутствие навыков покупки через интернет;
• технические проблемы (слабый интернет или устройство, через которое осуществлялся выход).

На этот случай им была предоставлена возможность купить билеты в кассах города. Продажу 50% билетов на шоу взял на себя «Билетер» — таковы условия сотрудничества с ним.

Таким образом, все противники онлайн-покупок могли приобрести билеты в кассах. Но из-за высокой комиссии «Билетера» организаторам шоу это было невыгодно. К тому же необходимость идти в кассу снижала вероятность покупки.

Сначала, чтобы решить эти проблемы, мы начали мотивировать людей покупать билеты именно через сайт.

Для этого мы добавили на нем информацию об экономии по сравнению с покупкой билетов через «Билетер» – 10% и попросили администратора на телефоне напоминать клиентам об этой наценке. А также добавили раздел на Landing Page с подробной инструкцией о том, как купить билет на сайте.

Но эти меры были не особо эффективны. Поэтому на свой страх и риск мы решили предоставлять людям возможность бронировать билеты на шоу через телефон и выкупать их за 30 минут до спектакля за наличные в кассе.

Реализовали мы это следующим образом:

• повесили на сайт всплывающее окно, которое предлагало посетителям забронировать билеты;

• всем, кто звонил по указанному на сайте номеру, оператор предлагал забронировать билеты.

Мы решили не предоставлять посетителям возможность бронировать билеты на сайте самостоятельно, потому что резервирование через оператора требовало от человека больше времени и внимания, вызывало ощущение социального обязательства и исключало случайные брони.

В результате нам удалось существенно увеличить продажи билетов при незначительной доле неявки клиентов. На третьей серии шоу доля билетов, проданных через систему брони, составила 30%. Таким образом мы смогли существенно облегчить для клиентов процедуру приобретения билетов и избежать комиссии аутсорсинговых систем для продажи билетов.

Еще одним интересным экспериментом стала замена системы онлайн покупки билета после второй серии шоу. Вместо Ticketforevent мы привязали к сайту систему TimePad. Наш опыт показал следующие плюсы и минусы работы с каждой из этих систем.

Невозможность удобной брони билетов операторами через систему TimePad стала роковой для нашего сотрудничества с этой системой. Поскольку нам было важно предоставить операторам возможность быстро и удобно бронировать для клиентов билеты по телефону, нам пришлось вернуться к системе Ticketforevent.

E-mail рассылка

Для пополнения базы клиентов и дальнейшей работы с ней велся сбор не только телефонов, но также и e-mail адресов. Для этого мы совместно с психологами проекта создали серию писем со статьями и советами по воспитанию детей, выполненную в фирменном стиле шоу. Рассылка велась от имени ведущего психолога проекта.

Фрагмент письма из серии писем

Форма захвата была расположена на сайте шоу.

Форма подписки запрашивала только e-mail. Но выстраивая доверительные отношения с подписчиками, нам удалось получить и другие их персональные данные.

SMM

Для продвижения шоу мы использовали уже существовавшую группу клиента ВКонтакте — «Театр праздников «ТиПо»». Нам было выгоднее полностью ее перепрофилировать, чем создавать новую, поскольку в группе на тот момент было более 5000 участников. Это давало нам возможность размещать таргетированно рекламу напрямую в персональных новостных лентах, не связываясь с сообществами. Этот канал оказался достаточно эффективным и очень дешевым.1

Минусом этого метода было меньшее доверие к нашим постам – ведь человек не подписывался на нашу группу. Поэтому мы также провели рекламу через обычный таргетинг и посев постов в тематических группах.

Постинг также велся по таргетированному принципу — использовались разные УТП: 10 шоу в одном, шоу принципиально нового формата, впервые в Питере (России) уникальное шоу, лучшее шоу этой осени (на основе отзывов после первой серии показов). Также тестировались различные комбинации прикрепленных к постам материалов: афиша, фото, видео, отзывы.

Таргетированная реклама велась и через Facebook. Этот канал показал высокую эффективность.

Много внимания было уделено сбору максимально целевой базы для таргетинга в соцсетях.

Группа наполнялась очень качественным контентом и продвигалась за счет постов на репост.

Для усиления эффекта сарафанного радио мы провели розыгрыш билетов на шоу ВКонтакте.

Также мы создали встречи в ВКонтакте для каждого показа шоу и продвигали их через инвайтинг.

В подвал сайта мы подвесили скрипт ВК, позволяющий оставлять отзывы прямо на сайте.

Прочие каналы продвижения

Чтобы привлечь внимание к особому формату шоу и его важности для развития ребенка, мы разместили статью о спектакле от имени психолога проекта на портале для мам Петербурга — mamaclub.ru. Статья передавала личные впечатления автора от участия в проекте и приоткрывала двери в его закулисье.

Также информация о шоу была размещена на сайтах-афишах. На сайте KudaGo спектакль находился в топе детских мероприятий.

Поиском информационных партнеров занимался сторонний специалист, привлеченный клиентом. Это позволило добиться выгодных условий размещения рекламы на некоторых интернет-ресурсах.

Акции

Группам от 10 человек предоставлялась скидка 50%. Акция распространялась на 9-16 ряды. Это позволило нам заполнить непопулярные зоны зала.

Перед второй серией шоу также действовали скидка 50% для друзей – делался обзвон посетивших первую серию шоу.

Дизайн

Для оффлайн-продвижения шоу мы разработали афиши и листовки в фирменном стиле проекта.

Афиша для школ

Листовки

Также мы разработали «Волшебные книжки», которые раздавались юным зрителям перед спектаклем. Эта книжка должна была помочь ребенку закрепить полученную на шоу информацию и сразу перейти от теории к практике.

Картинка для рекламной прокрутки сайта «Билетера»

Интересные наблюдения:

• Пока шоу еще не было известно на рынке, посетители сайта долго просматривали страницу и часто заходили в систему покупки билетов, просто чтобы проверить наличие мест. Покупка билетов часто откладывалась. Попытки давить на срочность не приносили результатов. Но когда шоу уже стало известно на рынке, а сарафанное радио заработало на всю катушку, люди стали очень быстро просматривать страницу шоу и даже покупать билеты, совсем ее не просмотрев. Да и добавленный на главной странице призыв «Покупайте билеты прямо сейчас, лучшие места быстро раскупают» помог ускорить покупку. Как мы и полагали, социальные доказательства были очень важны для нашей ЦА.
• Как бы внимательно ни велись продажи билетов, все равно случаются ситуации, когда один и тот же билет продается дважды. Даже более автоматизированный «Билетер» умудрялся продавать билеты на одни и те же места.
• Для рекламы в Instagram требуется длительная подготовка (неделя). В условиях высокой срочности этот канал использовать неэффективно.
• Минимум 5-7% людей испытывают трудности с покупкой билетов через интернет из-за собственных технических проблем (слабый интернет, настройки компьютера) вне зависимости от используемого сервиса покупки билетов.
• Более 70% покупателей отсеиваются при переходе в сервис онлайн-покупки билетов.
• Участие «Билетера» в продаже билетов на шоу имело двойной эффект. С одной стороны, это было неудобно, потому что на продажу билетов «Билетера» мы могли воздействовать только косвенно, а непроданные билеты передавались нам на продажу буквально в последний день. Но, с другой стороны, это был дополнительный прибыльный канал продаж, который создавал на нашей схеме зала ощущение ажиотажа, — половина зала в нашей системе была закрыта для продажи.

 Продажи в цифрах:

1. Продажи

Шоу 18-20 сентября:

• 21 день на продвижение;
• Продан 731 билет, доля «Билетера» — 45%.

Шоу 2-4 октября:

• 12 дней на продвижение;
• Продано 1313 билетов, доля «Билетера» — 40%.

Шоу 9-11 октября:

• 5 дней на продвижение;
• Продано 1574 билета, доля «Билетера» — 35%.

1. Среднее количество билетов, купленных одним клиентом – 3. Люди часто приходили семьями. Отправляли ребенка одного только если не было материальной возможности пойти с ним на шоу. По отзывам, родители получили не меньшее удовольствие от шоу, чем дети.
2. Собрано множество отличных отзывов, фото- и видеоматериалов. Шоу стало известно на рынке.
3. Сформирована база контактов (телефоны, e-mail, имена и т.д.).
4. Налажена система продвижения, с помощью которой можно выводить продукт в другие города.
5. Визуальный образ шоу и его позиция закрепились в сознании целевой аудитории.
6. Клиент получил приглашение на выездные показы шоу (для школ).
7. Повысилась популярность театра праздников «ТиПо».

В данный момент ведется подготовка к ноябрьским показам.

Что в результате:

Благодаря куратору проекта Марии Чекмаревой, слаженным действиям всех отделов и усилиям всех создателей детского шоу нам удалось реализовать более 70% билетов с ценой привлечения клиента не более 250 рублей за билет. Этот результат позволил проекту получить прибыль. Но самое важное, что детское шоу «Мечты, меняющие мир» осчастливило более 4200 детей и родителей. А мы поставили перед собой новую цель — в ноябре сделать довольными 5600 зрителей!

Из истории запросов видно, как растет популярность детского шоу «Мечты меняющие мир». Мы очень рады, что смогли оказать поддержку и продвинуть столь замечательный продукт.

Если вы еще не были на детском шоу, мы Вам настоятельно рекомендуем!