Как руководителю работать с персональным брендом в сложное время
@PersonalBrandForCareerЧем выше должность, тем более важную роль в карьере играет профессиональная репутация и персональный бренд – восприятие топ-менеджера акционерами, клиентами, рынком, командой. Есть три ситуации, в которых работа с персональным брендом ведется в нестандартных давящих условиях:
- форс-мажор, в результате действий компании;
- атака негативом на руководителя;
- потеря доверия к наемному топ-менеджеру со стороны владельцев компании.
В этой статье на конкретных примерах предлагаю разобрать, как действовать руководителю, чтобы сохранить репутацию и в дальнейшем успешно развивать карьеру.
1. Форс-мажор, в результате действий компании
Весной 1989 года танкер компании Exxon перевернулся в одном из портов Аляски. Пятно нефти покрыло площадь в 3500 км2. В результате аварии погибли более полумиллиона птиц и 6000 морских животных – больше, чем когда-либо в истории аварийных утечек нефти. 11 000 человек в течение четырех сезонов устраняли последствия катастрофы.
Авария нанесла мгновенный удар репутации Exxon и ее положению на рынке. Но реальные последствия для компании наступили позже, “благодаря” поведению президента Лоуренса Роула. Что он предпринял?
1. Первое лицо Exxon совместно с другими топ-менеджерами отрицал масштабы катастрофы. Он снял с компании ответственность за очистительные работы и не изъявил желания посетить место аварии, сославшись на «более важные дела».
2. Первое общение со СМИ произошло спустя неделю после случившегося. До этого момента и на протяжении всего разбирательства Роул избегал общения с журналистами.
3. Пресс-центр был размещен в труднодоступном месте с плохо развитой коммуникацией. Журналистов практически лишили возможности получать информацию из первоисточников. Новости не попадали в утренние сводки. Общественность была смятена и напугана.
Итогом некомпетентных действий топ-менеджера в кризисной ситуации стала утрата доверия к компании со стороны клиентов и общества. Владельцы кредитных карт Exxon отослали в штаб-квартиру компании свыше 40 000 разрезанных кредиток. На протяжении нескольких месяцев Exxon боролась со слухами о надвигающемся банкротстве. День аварии, 24 марта, до сих пор проходит в США под знаком памяти о трагическом событии. Не лучшие ассоциации с компанией, согласитесь?
История Exxon произошла почти 30 лет назад. Можно учиться на чужих ошибках, но генеральный директор United Airlines Оскар Муньос учится на своих. Скандал на борту самолета United Airlines в 2017 году обрушил капитализацию авиакомпании почти на $1 млрд.
9 апреля авиакомпания сняла четверых пассажиров с рейса из Чикаго в Луисвилл, чтобы посадить на их место сотрудников. Пара человек покинули самолет добровольно, но один пассажир, 69-летний доктор Дэвид Дао, китаец по происхождению, отказался выходить из салона: он должен был попасть к пациентам в назначенное время. Мужчину силой вытащили из самолета сотрудники службы безопасности. Во время разбирательства пассажир ударился головой и потерял сознание. Записи инцидента, которые сделали пассажиры рейса, быстро разлетелись по интернету. Их посмотрели более 480 млн пользователей китайской соцсети Weibo, аналога Twitter.
Генеральный директор United Airlines Оскар Муньос предпринял две попытки, чтобы урегулировать конфликт.
1. Сначала он сделал достаточно сдержанное заявление, извинился за «необходимость перераспределить» пассажиров и сообщил, что сотрудники действовали в соответствии с инструкциями. Топ-менеджер назвал ситуацию неприятным событием и пообещал провести внутреннее расследование. Муньос не принес извинений пострадавшему пассажиру и даже не назвал его имени.
2. Вторая речь стала более проникновенной. В ней CEO авиакомпании извинился перед всеми пассажирами рейса, отметив, что «ни с кем не следует обращаться таким образом». Глава United Airlines пообещал пересмотреть политику перемещения персонала, правила действий на переполненных рейсах, сотрудничество с аэропортами и местными правоохранительными органами.
Что мы имеем по прошествии трех месяцев? Можно представить, как сейчас выглядят результаты по запросу «United Airlines» на первых страницах поисковиков. Онлайн-петиция с призывом отправить Муньоса в отставку собрала уже почти 22 тыс. пользователей. Управленец лишился места в совете директоров и стал героем интернет-мемов. Более 16 млн акций авиакомпании проданы. Сейчас ее эффективность вызывает беспокойство инвесторов.
Как действовать руководителю, чтобы сохранить лицо и репутацию компании?
1. В первую очередь, оставаться человеком. Признать инцидент и взять на себя полную ответственность за случившееся. Прочувствовать момент, понять боль, смятение, страх людей – встать с ними на одну сторону. “Мы полностью осознаем случившееся”, “чувствуем то же, что и вы, и благодарим вас за неравнодушие”, “открыты и сделаем все возможное” – лучшее, что может произнести глава компании в кризисной ситуации. Именно этого ждали от топ-менеджеров Exxon и United Airlines.
2. В случае трагических последствий, выразить сожаления и соболезнования лучше лично по телефону или письмом. Публично обозначить форматы компенсации пострадавшим за случившееся. Когда осенью 1982 года 7 жителей Чикаго погибли в результате отравления лекарством «Тайленол», Джеймс Берк, глава компании-производителя Johnson & Johnson, лично приехал на похороны жертв.
3. Для публичных заявлений стоит выбрать одну основную площадку и приковать к ней всеобщее внимание. Для этого подойдут личные аккаунты топ-менеджера в соцсетях. При правильном использовании они становятся главным источником достоверной информации и позволяют избежать разночтений.
4. Общественность волнует два основных вопроса: кто виноват и что будет дальше. Отвечая, глава компании должен делать личные заявления и не пытаться утаить информацию – рано или поздно она станет известна из других источников. Все необходимые сведения должны попадать в СМИ оперативно и своевременно от топ-менеджера и других представителей компании. В истории с Johnson & Johnson, за две недели после случившегося журналисты получили ответы на более чем 2500 вопросов. В истории с United Airlines, люди так и не узнали, насколько правомерно к пассажиру применили силу и как будут наказаны люди, допустившие это.
5. Если в момент кризиса людям, окружающей среде или другим организациям был нанесен ущерб, компании стоит запустить социальный проект и продемонстрировать заботу о других. Главным ментором должен выступить глава компании. Доктор Дэвид Дао решил встать на защиту всех пассажиров, когда-либо пострадавших от United Airlines. У Оскара Муньоса есть шанс восстановить репутацию, от лица компании став инициатором фонда помощи пассажирам, летающих любыми авиалиниями.
2. Атака негативом на руководителя
В 2014 году один из сооснователей компании Mozilla Corp. Брендон Айк был назначен на должность СЕО и уволен спустя всего 4 дня. «В связи с поддержкой законодательной инициативы по запрету однополых браков в Калифорнии» – причина для российского менталитета странная, но, как видим, в США из-за нее можно лишиться поста в собственной компании.
Публичное внимание к событиям 2008 года привлекли пользователи сервиса знакомств OkCupid. Они опубликовали призыв использовать другие браузеры, поскольку новый глава Mozilla выступает против прав геев на создание законной семьи. Давление общества и СМИ вынудило Айка дать ряд комментариев и настаивать, что личные убеждения остаются за дверью, когда люди приходят на работу. Однако, в компании решили, что оправданий недостаточно и попросили нового CEO покинуть пост «на благо Mozilla и сообщества». Брендон Айк сложил полномочия, покинул совет директоров, удалил твиттер-аккаунт и отправился в бессрочный отпуск. Скромный и застенчивый по натуре он отказался от любых разъяснительных комментариев. До сих пор по запросу имени бывшего топ-менеджера Mozilla поисковик выдает новости трехлетней давности. Также ничего неизвестно и о профессиональной судьбе Брендона Айка.
Репутационный скандал с участием первого лица компании – серьезная угроза для персонального бренда и всего бизнеса. Его причиной могут стать: черный PR от конкурентов, как в случае с экс-главой одного из крупнейших застройщиков Москвы Mirax Group Сергеем Полонским; прошлые действия руководителя, как в случае с экс-главой «Вымпелком» Михаилом Слободиным; или личные убеждения, как в случае с экс-главой Mozilla Corp. Брендоном Айком.
В этих историях шанса спасти статус CEO не было. Но в большинстве случаев он есть, так же, как и возможность сохранить профессиональную репутацию.
Действовать нужно быстро и решительно.
1. Оперативно сделать официальное заявление, в котором разъяснить свою позицию. Для этого подойдут личные соцсети, блог компании или личный блог. Михаил Слободин дал первые комментарии спустя 7 месяцев после скандала. В связи с чем у многих возник справедливый вопрос: что бывший глава «Вымпелкома» делал все это время и почему не вышел на связь раньше? Возможно, если бы Слободин написал свой пост «по горячим следам», то смог сохранить положительное отношение к себе коллег и общественности.
2. Быть открытым к общению с журналистами. Чем больше корректных позитивных упоминаний после скандала появится в прессе, тем лучше для профессиональной репутации. Судебное разбирательство в отношении владельца аэропорта «Домодедово» Дмитрия Каменщика широко обсуждалось в СМИ и соцсетях. После его завершения Каменщик выпустил ряд статей в авторитетных изданиях, рассказав о принципах в работе, найме персонала и развитии бизнеса.
3. Выявить источники негатива. Для мониторинга можно использовать «Яндекс.Блоги», Google Alerts или платные системы YouCsan, IQBuzz, Babkee. Достаточно вбить в строку поиска имя или искомую фразу.
4. Разобраться, на что стоит реагировать. Не каждое негативное сообщение заслуживает ответа. В первую очередь, важно отреагировать на конструктивные сообщения от реальных людей, которые размещены на площадках с большим охватом. Единичный негатив или претензия от анонима с нулевым количеством подписчиков можно проигнорировать либо удалить, если это возможно. Люди специально создают такие обезличенные аккаунты, чтобы провоцировать окружающих.
5. Если негатив распространяется намеренно на разных площадках – форумах, «отзовиках», социальных сетях – и попадает в топ-10 поисковой выдачи по запросу имени, здесь нужно использовать другие инструменты:
- Договориться об удалении комментариев с владельцами площадки.
Например, согласно пп. 1, 9, 11 ст. 152 ГК РФ юридическое лицо вправе требовать по суду удаления сведений, порочащих честь, достоинство и деловую репутацию, если человек, распространивший эту информацию, не сможет предъявить доказательств, что эти сведения правдивы. Иногда, не дожидаясь решения суда, проще заплатить владельцу площадки n-ную сумму.
- Выкупить спецразмещения контекстной рекламы по запросу имени и указать ссылки, например, на актуальное интервью или личный сайт.
- Оформить или обновить личные страницы в соцсетях. Поисковые системы индексируют эти страницы. Ссылки на аккаунты в социальных сетях, на авторские и корпоративные блоги выводятся выше ссылок на остальные сайты. Таким образом, можно убрать с первой страницы поисковой выдачи ссылки на ресурсы, содержащие негативную информацию.
3. Потеря доверия к наемному топ-менеджеру со стороны владельцев компании
Неприятная ситуация, когда угроза репутации руководителя возникает «изнутри». Например, если компания в упадке, и работой топ-менеджмента недовольны акционеры. Истинные причины кризиса часто умалчиваются. Но шлейф от негативных высказываний владельцев бизнеса в адрес руководителя останется с ним надолго. В будущем он может помешать трудоустройству и ведению новых проектов: оценка прошлых работодателей гораздо важнее для карьеры, чем нападки из-за гомофобии.
Эксцентричное поведение Дова Чарни, бывшего главы American Apparel, устраивало инвесторов. Благодаря ему бренд наращивал популярность и продажи. Провокационная реклама с участием порнозвезд или видео, где харизматичный лидер танцует голышом, были согласованы и оправданы. А потом компания начала терпеть убытки. Все, ранее допустимые действия Дова Чарни признали безумными, и в 2016 году его отправили в отставку.
Сумасшедший, который разорил компанию – с такой характеристикой сложно найти новую работу. Если учесть, что топ-менеджеры практически не используют сайты вакансий, а опираются на репутацию и связи, – шансы стремительно уменьшаются.
Что сделать руководителю, чтобы «обелить» имя?
1. Аудитория хочет знать информацию от первого лица. Инвесторы обвиняют в растрате вложенного капитала, неэффективном управлении и выплате зарплат «в натуральной форме»? С одной стороны, публичная перепалка инвесторов и наемного управленца сильно ранит бренд самой компании. Но с другой, – отмалчиваться равносильно подтверждению обвинений. Обязательно нужно сделать заявление по поводу текущей ситуации. Так, например, поступил бывший коммерческий директор «Нетологии» Александр Еграшин. В июне 2015 года в издании «Секрет фирмы» генеральный директор «Нетология-групп» рассказал, как один из топ-менеджеров в течение полугода пытался разорить проект изнутри. Имя «героя» не упоминалось, но по косвенным признакам было понятно, о ком речь. В ответ Еграшин высказал свое точку зрения и поблагодарил бывшего руководителя за бесплатный пиар, благодаря которому после увольнения он был «нарасхват».
2. Следующий шаг – разорвать связь между именем персоны и текущим работодателем. Убрать упоминания о компании из аккаунтов социальных сетей и начать публичные действия с прицелом на следующее место работы: готовить статьи, выступать на мероприятиях, завести личный блог. Цель этих действий – восстановить профессиональные ассоциации с именем топ-менеджера. Это будет сложно сделать, если последние упоминания выставляют его как неэффективного управленца. Нужно заполнить информационную повестку позитивными упоминаниями в контексте профессиональных компетенций.
. . .
Топ-менеджер компании – первый человек, на которого обрушится всеобщее внимание в кризисной ситуации. Смятение, страх, отчаяние – понятные чувства, и под их влиянием можно совершить ошибки. Но если разделить эмоции и факты, каждый кризис – это шанс проявить себя и сделать рывок в карьере.
Мы уже убедились, что от слов и действий первого лица компании зависит ее будущее и его карьера. Главное, быть быстрым, точным и последовательным. Работа по развитию персонального бренда – это инвестиции, которые требуют времени и ресурсов, но окупаются признанием коллег и доверием клиентов.
⭐️ Пост подготовлен Надеждой Кобиной, карьерным бренд-менеджером, директором агентства "Космос-4". Подписывайтесь на блог о персональном бренде 😉