Как продвинуть товар, если реклама не работает
CELEBRIPARK.RU
Как продвинуть товар, который бесполезно рекламировать
Какую тактику продвижения компании выбрать в сложные времена
Как правильно организовать обучение продавцов-консультантов
О том, как продвинуть товар, если реклама бессильна, задумываются многие руководители, сфера бизнеса которых не поддается традиционным способам продвижения товара. Чтобы продвинуть компанию, как минимум, нужно организовать обучение продавцов-консультантов. Компания, торгующая товарами для путешественников, обнаружила, что повышение цены на 15% увеличивает продажи в 2,5 раза. Мотивация персонала партнеров позволяет ей поднять товарооборот на 10–15%, а личные продажи продавцов иногда растут на 70%!
Спонтанные покупки, как правило, делаются «на бегу», импульсивно. При продвижении таких товаров привычные способы маркетингового стимулирования, в том числе реклама, неэффективны: часто решение о покупке клиент принимает уже у прилавка. Специфика нашего бизнеса — продажа дорожных аксессуаров под собственным брендом — также налагает ряд довольно нестандартных ограничений. Мы целый год готовились к запуску проекта: анализировали рынок, оценивали перспективы, занимались созданием бренда, отбором партнеров, поиском производителей и формированием ассортимента. Идеи для линейки товаров мы заимствуем в каталогах мировых компаний нашего направления либо находим случайно, когда, например, на выставке наталкиваемся на перспективный товар (так мы нашли чехлы для мобильных девайсов, защищающие от воды и песка и не мешающие использовать сенсорный дисплей).
Определите конкурентное преимущество
Сейчас вся наша продукция производится в Китае, причем на 50 разных фабриках, поскольку она очень разнородная: фонарики, маски и беруши для сна, мини-флаконы для жидкостей, адаптеры для розеток. Чтобы контролировать процесс в Китае и вести там переговоры, мы сотрудничаем с одним китайским партнером. Он делает наценку на товар, который мы закупаем, но мы знаем, что платим не только за посредничество, но и за проверку качества продукции. Фактически эти люди — часть нашей команды.
Качество контролирует не только китайский партнер, но и мы сами. В нашем сегменте это важно: для многих товаров удовлетворенность потребителя связана с качеством материала (можно сделать подушку из флиса, не очень приятного для лица, а можно — из хлопка). В результате у нас очень низкий уровень брака: за весь период продаж поменяли всего 16 неисправных (или якобы неисправных) кодовых замков. Еще один способ привлечь потребителя — упаковка: наш товар не только удобно рассмотреть, его можно также достать и потрогать.
Сейчас мы подыскиваем подходящие предприятия в России, чтобы удешевить производство, избавившись от таможенных расходов и упростив логистику.
Пока наша бизнес-модель не подразумевает открытия собственных точек продаж. Мы реализуем товары только на площадках партнеров и отвечаем за весь предпродажный цикл, в том числе за маркетинг. Сегодня мы знаем о том, как продвинуть товар без традиционной рекламы.
Мы сосредоточились на целевых продажах: торгуем в аэропорту — в зоне вылета или в дьюти-фри. Некоторых партнеров находили сами, например, через сайты аэропортов и договаривались с ними еще до запуска производства. Фактически это были холодные продажи. Теперь многие сами обращаются к нам, чтобы расширить ассортимент, увеличить средний чек и привлечь покупателей из числа пассажиров. При переговорах с партнерами основная задача — объяснить, что умеренные розничные цены позволяют заработать больше, поскольку число покупок резко возрастает, а себестоимость продукции снижается за счет больших объемов. Поскольку наши каналы продаж сильно различаются (рисунок) как по потребностям аудитории, так и по специфике бизнеса партнеров, приходится везде подстраивать и цены, и ассортимент, и условия сотрудничества.
Продавайте товары и «на бегу», и в Сети
Предлагайте товары в поездах. Мы продаем нашу продукцию в аэроэкспрессах на пути в аэропорты. Составили совместное меню с компанией «Венский экспресс», обслуживающей пассажиров в поездах: выбирая чай или кофе, клиент знакомится и с ассортиментом товаров в дорогу. Это единственный канал, где мы используем офлайн-рекламу — транслируем ролики на видеоэкранах в поезде; в остальных случаях она неэффективна. Кроме того, запустили продажи в «Мегаполисе» — поезде между Москвой и Питером. Канал удачный: много иностранцев, особенно китайцев, которые, допустим, прилетели в один город, а улетают из другого.
Осваивайте торговлю в аэропорту.
Пока пассажиры не прошли паспортный контроль и не оказались в зоне дьюти-фри, они обычно торопятся и нервничают. Их внимание лучше привлекать, когда они уже расслабились. Наш партнер — компания «Оберточка», занимающаяся упаковкой багажа. В ее точках, расположенных в залах ожидания аэроэкспресса, размещены наши стенды, на которых путешественники уже могут что‑то выбрать.
Мы установили минимальные цены, продавать ниже которых никто не имеет права. Так что наши партнеры устанавливают реальные цены в зависимости и от аудитории, и от ставки аренды. Практически во всех аэропортах розничные цены вдвое-втрое выше рекомендованных. В некоторых случаях из‑за этого снижаются продажи. Год назад на сезонном пике — в ноябре-декабре — мы даже провели эксперимент с одним из контрагентов, предложив ему скидку. Цены меняли каждую неделю: сначала продавали по рекомендованной нами цене, потом — на 15% дороже (обычная наценка партнера — по нашему мнению, адекватная). Неделю спустя цены повысили еще на 15% — до уровня, который предпочитает большинство партнеров. Оказалось, что самая низкая цена отпугивает покупателей: они привыкли, что в аэропорту все дорого, и боятся, что дешевое — значит некачественное. При «средней» цене объем продаж возрос в 2,3–2,5 раза. Однако при самой высокой цене число покупок увеличилось всего в 1,2–1,3 раза по сравнению с самой низкой ценой — отсутствие выгоды очевидно. Правда, преимущества умеренной ценовой политики трудно донести до всех партнеров: в отечественном бизнесе сложилась модель получения прибыли за счет завышенных цен.
Федеральная сеть мини-маркетов «Хорошие новости» работает в аэропортах и на вокзалах. Когда они решили не ограничиваться продажами прессы и расширить ассортимент, наши товары сначала выставили в трех магазинах. Затем, оценив оборот, распространили их по всем торговым точкам сети. Выгода прямая: увеличивается средний чек, привлекаются клиенты. Это еще один эффективный способо продвинуть товар без рекламы.
Продавайте через интернет.
Мы производим продажи как через свой сайт, так и по партнерским программам с другими сайтами. Сейчас еще больше сосредоточиваемся на онлайне. Поскольку это направление хорошо развивается, мы хотим расширить его за счет дополнительных товаров, таких как чемоданы, сумки, рюкзаки премиальных марок. Именно в онлайне эффективно продвижение — контекстная реклама. С ней число заказов повышается в три-четыре раза. За счет интернет-продаж мы охватываем тех, для кого приобретение дорожных аксессуаров — не импульсивная, а запланированная покупка. В ассортимент включили товары для этой части аудитории, например атомайзеры — пятимиллилитровые баллончики, куда можно перелить духи.
Работайте с продавцами, когда не можете продвигать
Отвечая на вопрос, как продвинуть компанию, мы пробовали запускать рекламные кампании, сотрудничали с агентствами, но убедились, что в силу специфики товара не можем увеличить продажи посредством коммуникации с потребителем. Поэтому вместо продвижения стали работать с продавцами компаний-партнеров, используя два способа.
Обязательное обучение продавцов-консультантов.
У нас есть менеджер, который ездит по всем нашим точкам и обучает персонал партнеров. Сейчас он больше работает в Москве, но мы ставим те же условия и в регионах: обучение пройдут и все будущие франчайзи. Продавцы научатся пользоваться продукцией, узнают о ее уникальности (например, только мы предлагаем замок с гибкой дужкой, подходящий для рюкзаков).
Кроме того, менеджер выясняет, как идут продажи, какие возникают вопросы. Так что обучение продавцов-консультантов — это заодно и сбор информации о реальном положении дел.
Система мотивации.
Продавец регистрируется на специальном ресурсе, вводит код с каждого проданного товара и получает баллы. Трем лидерам вручаются денежные призы. Сейчас в программе зарегистрировались около 170 продавцов. Мы планируем подключить к этой системе всех партнеров, чтобы создать конкуренцию между сотрудниками и добавить элемент игры. С момента введения системы мотивации товарооборот с каждым из партнеров уже увеличился на 10–15%, а уровень продаж наших товаров у отдельных продавцов — до 70%. Помимо того что люди могут раз в месяц выиграть денежный приз, они станут накапливать бонусы и раз в квартал или в год будут иметь возможность потратить их на оплату приза в виде турпоездки или предмета техники. Переговоры об этом сейчас идут.
Партнерам это позволяет запустить мотивационную программу для персонала. Мы планируем, что к середине 2015 года участвовать в системе мотивации будут около 1000 продавцов. Они смогут видеть и названия компаний-лидеров, так что появится новый элемент соревнования: бренд против бренда. Считаем, что самостоятельно мотивировать персонал партнеров надежнее, чем просто передать им мотивационный бюджет.
Кроме того, учет индивидуальных кодов товара дает ценную статистику: что, где, как и в какой период продается.
Ищите новые каналы продаж
Пытаемся сотрудничать с турагентствами. Вначале мы ориентировались на продажи через офисы туристических компаний, куда приходит целевая аудитория. Однако турагентства не торопились инвестировать в непрофильное для них направление, поэтому пилотный проект был не очень успешным. Бонус от продажи тура у менеджеров гораздо выше, чем от продажи наших аксессуаров, поэтому они не особенно стремились предлагать клиентам дополнительные товары. А путешественники во время визита в агентство психологически готовы тратить деньги только на оплату поездки.
В одной из компаний мы провели эксперимент. При определенных объемах давали закупщикам-турофисам минимальную цену; для нас само повышение объемов производства крайне выгодно, поскольку за счет этого сильно снижается себестоимость. Если мы привезли не 10 тыс. единиц товара, а 40 тыс., это удешевляет производство фактически вдвое; а при экспериментальной схеме наши продажи росли в восемь раз по сравнению с механизмом отдачи товара на реализацию. Офис же при покупке клиентом тура на определенную сумму предлагал ему подарок из наших товаров по его выбору (допустим, две подушки и адаптер), а при некотором увеличении стоимости тура — еще больше подарков. При этом формировалась система лояльности, что выгодно для агентства. Эффект был налицо: владельцы франчайзинговых офисов говорили, что к ним по совету клиентов, получивших подарок, стали приходить новые посетители. Партнерам это было выгодно, поскольку средства, которые турофис тратил на приобретение у нас аксессуаров, были несоизмеримо меньше, чем добавочные доходы, которые он получал от увеличения стоимости приобретаемых у него туров и привлечения дополнительных клиентов. Тем не менее распространить эту схему не удалось из‑за сопротивления головных офисов туркомпаний, хотя мы даже были готовы на ребрендинг. В итоге мы почти полностью ушли из этого сектора.
Задумываемся о выходе в сети. Большинство крупных онлайн-ритейлеров, таких как Ozon или WildBerries, сотрудничество не заинтересовало: по их мнению, у нас небольшой ассортимент, так что выручка будет невысокой. Чтобы не упустить этот сектор, мы расширяем ассортимент до 55 позиций и ведем переговоры с компанией Amazon.
Ориентируйтесь на сектор автотранспорта.
Мы начали с пилотного проекта с сетью автозаправок «ТНК» — договорились с пятью автозаправками в подмосковном Ногинске. Представили там определенную линейку: сумки на пояс, сумки на шею, фонарики, подушки, массажные носки со специальной подошвой (можно управлять машиной, и нога водителя не соскальзывает с педали). Продажи достаточно хорошие, но сильно зависят от местоположения точки. На заправке в центре города наша продукция мало востребованна, а на магистралях, где много дальнобойщиков или выезжающих из города, она популярна: продажи в такой точке составляют около 80–100 тыс. руб. в месяц — на том же уровне, что и в средней по людности точке в аэропорту.
Кроме того, мы договорились с одним перевозчиком — сетью рейсовых автобусов повышенной комфортности. Как правило, в таких автобусах, помимо водителя, есть «стюардесса», которая и будет предлагать наши товары.
Планируйте расширение и совершенствуйте продукт
Мы считаем, что успешно продвинуть товар можно не только в поездке, но и в тот момент, когда человек уже прибыл на отдых и обнаружил, что ему необходим, например, адаптер для розеток. Поэтому мы видим перспективу торговли в курортных зонах, таких как Сочи или Крым, а также в городах, где пройдут матчи чемпионата мира по футболу в 2018 году. По Крыму я специально проехал, изучил обстановку на месте и рассмотрел разные варианты. Предложение встречает интерес, но выходить в этот регион следует чуть позже, поскольку в настоящее время бизнес там сосредоточен на ключевых жизненных проблемах и предприниматели пока не готовы налаживать сотрудничество.
Сейчас мы хотим сосредоточиться на России. В нашей стране очень небольшая доля граждан имеет заграничные паспорта, к тому же в связи с последними политическими и экономическими событиями люди настроены на то, чтобы отдыхать в основном в России. Многие будут экономить на дальних поездках. Мы намерены охватить и тех, кто путешествует водным транспортом, в частности совершает круизы.
Другая задача — выйти во все аэропорты регионов, которые нами пока не охвачены, найти партнера, который мог бы заняться продажами, например, в Сибири. В регионы мы намерены выходить за счет партнеров, которые приобретут франшизу, а в Москве и Петербурге, где у нас есть представительства, продолжим работать сами. И третья задача — сосредоточиться на выходе в большие компании, такие как «Лента», «Ашан», подготовив брендированный ассортимент аксессуаров для конкретных сетей.
Еще одно интересное направление — дополнительные продажи при покупке билетов, чтобы человек, который приобретает билет на самолет или поезд, мог купить наш товар со скидкой. Покупатели билетов — наша целевая аудитория.
Мы готовы к выходу на европейские рынки, проработанная логистика позволит выставлять товары непосредственно в зоне дьюти-фри, без растаможивания в России. Мы пытаемся договориться с крупными игроками, чтобы доставлять нашу продукцию сразу им на склад, но для этого декларировать ее должны сами магазины дьюти-фри, разрешая временный ввоз специально для беспошлинной торговли. Препятствием сейчас служит невозможность договориться с менеджерами, которые отвечают в России за отечественные рынки.
Однако ближайшая задача, которая поможет нам продвинуть товар и компанию, — изменение упаковки, которая сейчас слишком крупная и, на мой взгляд, выглядит блеклой. Мы ищем производителя в России, который будет поставлять упаковку в необходимом объеме. Кроме того, меняем стенды, на которых размещается продукция: от стоек в виде нашего логотипа — человечка — переходим к большим четырехсторонним тумбам. Мы сможем упаковывать их на своем складе в соответствии с планограммой, чтобы освободить персонал партнеров от выкладки и привозить им уже готовую тумбу.
Источник: Коммерческий Директор
Оставайтесь на канале CELEBRIPARK в Telegram, чтобы быть в курсе полезных новостей!
И выбирайте СМИ с умом.