Как придумать идею, если вы не Огилви? Алексей Иванов

В книге «» Алексей Иванов "Как придумать идею, если вы не Огилви" делится источниками вдохновения, разбирает рекламные концепции и рассказывает, как не растерять творческие мысли.

Проверьте свои творческие силы

Для создания убедительной рекламы не обязательно тратить большое количество времени и денежных средств. Всё гениальное просто. И чтобы придумать что-то по-настоящему креативное и стоящее, даже если ничего не идёт в голову, попробуйте воспользоваться идеями, которые приводит автор книги. Возможно для достижения успеха в вашей рекламной кампании вам не хватает именно этих нехитрых приёмов:

предельный переход;
разделение;
инверсия;
приумножение;
намеренное нарушение симметрии;
гипербола.

Вот несколько задач на применение креативных приемов, о которых пойдет речь на следующих страницах книги. Попробуйте решить их сейчас. И вернитесь к ним еще раз после прочтения всех глав. Обещаю, что вы почувствуете разницу.

Задача No 1. Объект рекламы – автомобиль с рекордно низким расходом топлива. Соответственно, расстояние между точками первой заправки (А) и второй (В) огромно (рис. 2).

Рис. 2 Графическая заготовка для рекламы экономичного автомобиля

Данной иллюстрации достаточно, чтобы создать сильную рекламу автомобиля, который потребляет минимальное количество бензина. Придумайте, как это сделать.

Задача №2. Парижское ателье отправляет по почте выкройки модных шляп в свой магазин, который располагается в другой европейской стране. У хозяйки ателье есть все основания опасаться, что во время пересылки их могут скопировать конкуренты. Как защитить выкройки от копирования? Дополнительное условие: это требуется сделать без каких-либо дополнительных расходов.

Задача №3. Перед вами вход и выход в здание, где располагается секция карате (рис. 6).

Рис. 6. Исходный визуальный материал для рекламы боевых искусств

Как, используя только это изображение, прорекламировать восточные единоборства? Чем меньше изменений вы внесете в картинку, тем лучше. Дополнительные вопросы. Какие изменения нужно внести в картинку, если заказчик будущей рекламы – школа каскадеров? Разумеется, можно считать, что на дверях теперь висят соответствующие картинки и логотип школы трюкачей. Что бы вы посоветовали, если бы на месте учебного заведения оказался фитнес-центр?

предельный переход;
разделение;
инверсия;
приумножение;
намеренное нарушение симметрии;
гипербола.

Глава 1. Предельный переход

Переход к рассмотрению предельного случая используется в физике. Тем не менее, его можно с успехом применить и в рекламе. Такой приём подразумевает рекламу идеального продукта, определение которого можно позаимствовать у тризовцев — специалистов по теории решения изобретательских задач (ТРИЗ).

Итак, они характеризуют идеальный продукт следующим образом: его нет, но его функция выполняется. Для лучшего понимания посмотрите на следующую рекламу водки Smirnoff.

Она показывает, что для создания сильной рекламы продукта и подчёркивания его качества (в данном случае, кристальной чистоты) достаточно просто убрать его.

А вот ещё один пример предельного перехода. В этом случае мы видим, как демонстрируется конечный результат использования рекламируемого стирального порошка — бельё настолько белое, что его не видно на фоне снега. На изображении его просто убрали.

Оба изображения выглядят достаточно убедительно, однако второе можно назвать более креативным и интересным. А значит, оно привлечёт больше внимания.

Очень часто при разработке рекламы бывает полезно представить, как выглядел бы идеальный продукт. Давайте спросим себя: «А что вообще можно назвать идеальным продуктом?»

Идеальный продукт – это когда продукта нет, но функция его тем не менее выполняется.

Такой объект заведомо лучше любых других товаров. Он ничего не стоит, абсолютно надежен в эксплуатации, не вызывает никаких вредных побочных эффектов, не требует постпродажного и гарантийного обслуживания и т. д.

Глава 2. Разделение

Один из сильных креативных приёмов — разделение на части того, что мы уже привыкли воспринимать как неразрывное целое. Посмотрите на примере, как можно прорекламировать пятновыводитель, используя приём разделения.

Отделить мороженое от сиденья авто так просто, если воспользоваться рекламируемым товаром!

Применить такой приём можно не только в пространстве — вы можете разделить рекламу продукта «во времени».

Это значит, что сперва вы размещаете рекламу, которая создаёт интригу (но не раскрывает продукт), а затем, спустя некоторый промежуток времени, добавляете рекламируемый товар (в качестве объяснения).

Такая креативная технология известна под названием «тизер» («дразнилка»).

Так выглядела самая первая тизерная реклама: незадолго до того, как запустить сигареты Camel в продажу, в газетах появилось интригующее объявление с одним словом: «Верблюды». На другой день в газетах было размещено второе объявление: «Верблюды идут!». На следующий день — третье объявление: «Завтра в городе верблюдов будет больше, чем в Африке и Азии вместе взятых!». И, наконец, четвёртое финальное объявление раскрыло все тайны: «Сигареты Camel уже здесь!». Рекламная кампания сработала и продажи сигарет выросли в разы!

Тизерная реклама, которую называют новым направлением интернет-маркетинга, является эффективным и недорогим средством генерации трафика. Она представляет собой объявление, которое состоит из яркого и оригинального изображения и текста.

Главная задача такой рекламы — заинтриговать пользователя, вызвать интерес и желание перейти на сайт рекламодателя, чтобы узнать больше о предлагаемом продукте. Используйте тизерную онлайн-рекламу, и вы сможете увеличить трафик на ваш сайт и стимулировать продажи.

Глава 3. Инверсия

Этот приём подразумевает изменение привычного порядка на обратный. Очень часто для того, чтобы найти нужное решение, достаточно просто поменять местами привычные вещи. Например, чтобы пройти запутанный лабиринт, можно начать путь с конца и следовать в начало. В рекламе же инверсия может изменить восприятие привычного продукта, заставить потребителя обратить внимание на предложение и сделать его более убедительным.

Свёрла и диски, которые переживут не один электроинструмент

Глава 4. Приумножение

Повысьте коэффициент множественности. Удвоение, утроение и так далее до бесконечности — позволяет увидеть обычные вещи в неожиданных ракурсах. Просто посмотрите на примере, как работает приём приумножения.

Два солнца символизируют свет фар нового автомобиля Peugeot 607

Слышали ли вы о таком понятии, как функциональная слепота? Оно обозначает ситуации, когда один предмет используется в определённом качестве и никак не используется в любом другом. Например, мы привыкли, что стул — это предмет, на котором сидят, а чашка — из которого пьют. Старайтесь смотреть на обыденные вещи неординарно, и вы обязательно найдёте интересные решения для своих задач. Заимствуйте идеи у сюрреалистов — эти люди смотрят на мир не так, как остальные. Изучайте работы карикатуристов. Ищите объекты, внешне похожие на что-то другое, и используйте их для решения своих задач.

Глава 5. Намеренное нарушение симметрии

Применение принципа асимметрии привлекает внимание и делает привычные вещи необычными. Согласитесь, создателям рекламы суперклея пришло в голову отличное и очень простое решение — «приклеить» ещё один билборд и визуально показать мощь рекламируемого продукта.

Как онлайн-маркетологи могут использовать приём намеренного нарушения симметрии? Проводить различные распродажи и акции, ограниченные по срокам проведения — они являются отличным примером временной асимметрии. Ограничение выгодного предложения по времени и/или количеству помогает ускорить процесс раздумий и покупки, а значит, повысить продажи.

Глава 6. Гипербола

Намеренное преувеличение некого свойства товара позволяет подчеркнуть достоинства и увидеть его возможности в новом свете.

Супермягкое масло, которое можно резать даже бумажным ножом.

Гипербола является отличным инструментом убеждения как в визуальных образах, так и в текстах. Этот приём придаёт образу грандиозность, мощь, останавливает на себе внимание читателя.

Главное — не переборщить, иначе потребители сразу уличат вас в приукрашивании и обмане. В некоторой степени гиперболу можно сравнить с комплиментом.

Формула комплимента проста — подчёркивание реальных достоинств человека + лёгкое преувеличение.

Если вы скажете: «Ты потрясающе сыграл в спектакле, Бред Питт отдыхает!» — это будет явной ложью. Так же и злоупотребление гиперболой приведёт к тому, что вам просто не будут верить или даже перестанут доверять. Уважайте читателей, используйте этот приём грамотно, и тогда успех гарантирован.

Надеемся, в этой книге вы нашли для себя интересные идеи, которые действительно помогут сделать продвижение вашего продукта или компании более ярким и успешным.

Все приёмы, из книги Алексея Иванова «Как придумать идею, если вы не Огилви», предназначены для того, чтобы придать вашим мыслям нужный ход. Будьте оригинальными, творите и фантазируйте, но помните, что всё гениальное — просто!