Как не надо активировать подписчиков рассылки — кейс Serpstat

Инна Arsa, главный редактор в Serpstat

Сегодня я расскажу, как правильно активировать подписчиков email-рассылки, что сделать в обязательном случае и чего категорически нельзя совершать. Все рекомендации построены на собственных ошибках, все советы выработаны потом и кровью.

У сервиса Serpstat более 100 тысяч пользователей и только некоторые из них читают мои письма с рассылкой статей из этого блога, анонсами событий в мире интернет-маркетинга и последними новостями Serpstat.

Почему некоторые? Потому что часть пользователей не читает рассылки на русском языке, часть получила несколько писем и через какое-то время отписалась, а часть зарегистрировалась когда-то давным давно и ни разу (вот совсем никогда) не открывала мою рассылку. Причем последних было невероятно много.

С этим надо было что-то делать и я наконец решила попробовать активировать подписчиков рассылки.

Зачем вообще нужна реактивация подписчиков?

По завершению кампании по реактивации меня спросили: "Зачем все это нужно было? Зачем доставать читателя лишним письмом? Ведь если он не хочет получать письма, то открывать все равно их не станет. Если хочет получать, то неактивным не будет. Зачем принимать решение за подписчика"?

Я объясню зачем.

У каждой емейл-рассылки есть свои цели, и у каждого емейл-маркетолога они свои. Это может быть повышение посещаемости блога, увеличение количества продаж, получение обратной связи и многое другое. Если эти показатели не растут, значит рассылка не выполняет или плохо выполняет свои функции. Читатели не открывают рассылку, значит, интерес к предложениям письма и бренда целиком падает.

Конечно, это не значит, что нужно каждый день терроризировать подписчиков письмами с темами "Вспомни обо мне!", "Кликни сюда!" , "Купи меня!". Это значит, что нужно стараться выполнять собственные цели и давать пользователям то, что им нужно. Вот такой баланс.

Поэтому основная цель кампании по реактивации это:

Узнать, почему читатели не активны — если причина в самих письмах, попробовать улучшить их.
Перестать слать письма всем тем, кому они совсем не нужны.

Кого считать неактивным подписчиком?

Любая база емейл-рассылки состоит из "мертвых" и "спящих" контактов.

"Мертвые" — те, кто подписались, но с тех пор не открывали ни единого письма. "Спящие" — это те, кто в определенный период открыли хотя бы одно письмо. И для каждого емейл-маркетолога этот период будет своим. Некоторые говорят о цифрах: 3, 6 и 9 месяцев, вне зависимости от частоты отправок. Другие же напротив считают, что все зависит от динамики получения входящих писем:

ежедневные рассылки: без открытий до 30 дней, 2-5 и 6-9 месяцев;
еженедельные рассылки: без открытий до 60 дней, 3-7 и 8-12 месяцев;
ежемесячные рассылки: без открытий до 90 дней, 4-8 и 9-14 месяцев.

Получается, что основной фактор — это период без открытия писем. Так как мои письма отправляются раз в неделю, к неактивным подписчикам я отнесла тех, кто не открывает письма раз в полгода и больше.

Есть и третье мнение на счет неактивных подписчиков: это те, кто не только не открывают, но и не кликают по ссылкам, которые содержатся в письме. Я считаю, что такая сегментация неидеальна, хотя бы потому, что многие письма самодостаточны и не требуют переходов, т.е. само открытие письма повлечет за собой достижение заданных целей. Как бы то ни было, все нужно мерять целями, которые вы перед собой поставите.

Какую стратегию по реактивации выбрать?

Существует множество различных стратегий по реактивации подписчиков. Я разделяю их на две основные группы:

1. Простая стратегия

Выделяем неактивных подписчиков, которые не открывают письма в течение определенного времени.
Шлем им одно письмо и даем некоторое время на него прореагировать (перейти на сайт/открыть письмо/кликнуть на определенную ссылку).
И если по истечению заданного срока реакции нет, удаляем подписчиков.

Это легко можно делать вручную — раз в шесть месяцев переносить неактивных пользователей в отдельную кампанию и "ручками" слать им заготовленное письмо. К слову, это делается легко в GetResponse, которым я пользуюсь:

В интерфейсе создаем новую кампанию (например, not_open) с такими же настройками, как и в основной рабочей кампании.
Переходим в "Контакты — Искать контакты — Контактов в вашей учетной записи". Настраиваем выборку по подписчикам, которые не открывали письма 6 месяцев.
Нажимаем на кнопку «Действия» и переносим в кампанию not_open неактивных пользователей.

Еще проще это делается автоматически, если платформа это позволяет. Нужно только заморочиться на этапе настроек, а дальше все будет работать без участия емейл-маркетолога.

Человек подписывается на рассылку и сразу попадает под обзор системы.
Система смотрит, что человек ничего не открывал в течение полугода.
Сервис шлет заготовленное письмо реактивации и дает ему время на его открытие.
Если по истечению этого времени человек не откроет письмо, система удаляет его из базы.

Все это легко провернуть с помощью инструмента "Автоматизация маркетинга" GetResponse, о котором я расскажу немного позже. Вот и вся простая стратегия. Одно письмо и ничего больше. Просто, но многим она действительно подходит.

2. Сложная стратегия

Сложная стратегия подразумевает наличие бОльшего количества шагов, а именно отправку серии писем. Каждое письмо в таком случае преследует отдельную цель и в комплексе вся серия должна добиться бОльших результатов, чем одно письмо. Я решила попробовать именно ее.

А теперь примеры.

На блоге Netpeak я прочла интересную статью о том, как реактивировать подписчиков по методу Франка Керна. Этот метод не зря называется шоковой терапией: он состоит из серии ежедневных писем, которые высылаются подписчику и позволяют добиться целевого действия от него.

Как по мне, такой метод подойдет далеко не всем. Уже слишком велика вероятность столкнуться с негативом пользователей и здесь важно "супертщательно" поработать над содержанием писем.

Мне импонирует серия писем другого характера, когда система отправляет каждое последующее письмо при отсутствии открытия в предыдущем. Так мы тестируем все сразу:

Пробуем первый метод.
Если он не срабатывает, включаем другое средство.
Если и оно не срабатывает, пробуем третье средство.\
Если и третье не срабатывает, значит, подписчик скорее мертв, чем жив.

С помощью "Автоматизации маркетинга" GetResponse я настроила такую цепочку:

Коротко опишу свои действия:

Я перенесла неактивные контакты в другую кампанию и присвоила им определенный тег.
Система отправила им первое письмо, при открытии которого через пять минут высылалось письмо с благодарностью и подарком.
Этот сегмент пользователей считался активированным и через пять дней переносился в основную кампанию.
При отсутствии открытия первого письма через пять дней всем остальным контактам система отправила новое письмо.
Далее шаги повторяются: открыл — получил письмо с благодарностью и отправился в основную кампанию; не открыл — через пять дней получил второе письмо.
При отсутствии открытия второго письма система отправляла третье, при открытии — отправляла письмо с благодарочкой и переносила в основную кампанию.
Дальше схема немного отличается: активированным пользователем стал тот, кто перешел по определенной ссылке в третьем письме (именно нажал на кнопку "не удаляйте меня из базы"), тот, кто не открыл и не нажал — не желает быть активированным.
Несложно догадаться, что случилось дальше: активированные получили письмо с подарком и вернулись в основную кампанию, неактивированные были удалены из аккаунта насовсем.

Кажется, что система сложная из-за обилия шагов, но, если вникнуть, вы поймете, что в ней на самом деле легко разобраться.

Моя главная ошибка

После того, как пользователи получили первые письма, выяснилось, что произошел неожиданный курьез:

Подписчики, которые в действительности открывают письма, все равно получили письма по реактивации!

Об этом мне написали сами подписчики:

Почему так произошло?

Почтовые сервисы

Считается, что процент открываемости — это цифра субъективная и на нее влияет несколько факторов, в частности, почтовые сервисы. То есть, если письмо прочитали с помощью The Bat, Outlook, Thunderbird или других почтовых сервисов, ни одна платформа рассылки не может со стопроцентной вероятностью сказать, что письмо открыли.

Загрузка картинок

Однако даже если письмо открыли в обычном браузере, то также нет гарантии, что рассыльщик узнает об открытии письма. Платформы рассылок не засчитают открытие, если в письме не были показаны картинки.

А не показываться они могут по разным причинам: плохой интернет, местонахождение письма в папке "спам" и снова же открытие письма с помощью почтового сервиса. Почтовые сервисы действительно часто не показывают картинки. Как видите, первая и вторая причина взаимосвязаны между собой.

Наличие одного и того же контакта в двух кампаниях

И наконец, третья причина. Как меня заверили в техподдержке моего рассыльщика, пользователи получили активационные письма скорее всего из-за того, что находились в двух кампаниях. В первой основной и кампании по реактивации. Это могло бы объяснить получение первого письма, но точно не второго и третьего.

Я считаю, что основная причина все же в загрузке картинок, так как контакты не должны были дублироваться: они были мной перенесены в другую кампанию, а не скопированы. Но с чем черт не шутит: возможно, при переносе контактов система случайно продублировала некоторые контакты.

Чтобы этого не произошло, выходом здесь будет создание сегмента тех, кто, наоборот, открывал письма в течение последнего времени и исключение его с помощью фильтра «Динамический сегмент» — именно так мне посоветовали в поддержке.

Как надо было сделать?

Не переносите контакты в другую кампанию. С неактивными можно работать в той же кампании. Для них просто создайте "Динамический сегмент".
После отправления первого письма, активированным считайте не того, кто открыл письмо, а того, кто перешел по ссылке. Так вы точно будете знать, что пользователь не получит того, чего вы не планировали.
В качестве ссылки для перехода поставьте кнопку "не удаляйте меня", это поможет понять, хочет ли человек в действительности оставаться подписчиком.

Почему я не поступила так сразу? Потому что решила, что для пользователя, который ни разу не открывал рассылку, сам факт открытия может считаться активацией. Я не учла, что в некоторых случаях система не засчитывает открытие. Не повторяйте моих ошибок ;)

Какими должны быть тексты в письмах реактивации?

Думая над тем, что именно написать своим подписчикам, я пришла к выводу, что все письма реактивации, найденные в сети, во многом похожи. Практически в каждом значилось следующее:

Нужно напомнить о себе, рассказать о рассылке и показать, что именно человек теряет, не читая ее — тем самым мотивировать вернуться.
Нужно предложить УТП, подарок или возможность поучаствовать в выгодной акции — срок действия такого предложения должно быть ограниченным.
Нужно провести опрос, почему именно пользователи не читают письма — должны быть четкие варианты ответов, чтобы читатель совершил минимум действий.
Нужно использовать темы на грани фола — нечто привлекающее внимание и мотивирующее кликнуть.

Мне понравились эти идеи и я также решила их использовать.

Вот фрагменты моих писем:

Особо хочу отметить эмоциональное письмо. Некоторые советуют использовать такие письма, с дерзкой темой и провокационным содержанием. Вот интересные темы, которые мне запомнились:

Вы ещё живы?
Есть кто дома?
Пожалуйста, не уходите!
Заблудились?
Выбирайте: остаться или уйти.

Ловите более длинный список в статье из блога GetResponse.

Я решила при при создании эмоционального письма не перегибать, не действовать слишком жестко, а только привлечь внимание подписчика и немного его встряхнуть. Такой прием интересен, но его следует использовать только в крайних случаях, тогда, когда большего ничего другое не действует. Крайняя мера. Последняя надежда.

Если вы где-то промахнетесь, столкнетесь с гигантским негативом. Вот Webinar.ru создали провокационный заголовок «Мы были о вас лучшего мнения» и из-за технической ошибки отправили письмо по всей базе.

Да и что греха таить, и я столкнулась с похожим негативом из-за той ошибки, которую описала выше. Многие открыли последнее письмо (а именно оно было эмоциональным) после того, как открыли все предыдущие. Это, естественно, не планировалось.

В результате мне написало несколько людей с пожеланием пойти "лесом" (вместо "лесом" вставьте слово, куда чаще всего посылают), угрозами отправить в спам и обвинениями в слишком отчаянном, эмоциональном письме и даже несоответствию инфостилю. Да простит меня Главред.

Оказалось, что оправляя невинное (по моему скромному мнению) и немного эмоциональное письмо, я умудрилась многих обидеть. Думала, наоборот, делаю доброе дело — сообщаю, что ящик больше не будет захламлен новыми непрочитанными письмами. Но некоторые, к сожалению, восприняли мои письмо иначе.

Заключение

Подведу итоги, которые я вынесла из собственного опыта:

В каждой активационной кампании должны быть свои цели, и каждый шаг должен быть к ним привязан.
Главные цели кампании: очистка базы от "мертвых" подписчиков и улучшение дальнейших рассылок.
Кого считать или не считать "спящим" подписчиков зависит от частоты отправления писем, открытий и кликов.
Реактивировать подписчиков можно с помощью одного письма или нескольких — решение за вами. Однако несколько писем принесет больше результатов.
Кампанию по реактивации можно проводить вручную через определенный отрезок времени или настроить автоматическую кампанию с динамической цепочкой событий. Второе сэкономит время.
Активированным будет не тот подписчик, который открыл письмо, а тот, кто перешел по ссылке.
Создавая цепочку писем, нужно рассчитать все так, чтобы пользователь не получил того, чего вы не планировали.
Ваша цепочка может быть длиннее или короче. Старайтесь по максимуму отработать каждый сегмент на всех этапах.
При создании писем напомните о ваших письмах, включите УТП/подарок и опрос пользователей, почему не читают рассылку.
Эмоциональные письма или вообще не используйте или используйте в самых крайних случаях, предварительно убедившись, что их получат только те, кому они предназначены.

P.S. Напоследок, если интересно

В результате своей активационной кампании я получила следующую статистику:

Несмотря на негатив, считаю, что в целом кампания была проведена успешно. Процент отписавшихся оказался гораздо ниже, чем по другим рассылкам, 9% активированных — это очень неплохо. Я также узнала, что пользователи не читает мои письма по следующим причинам:

Контент, который я отправляю им уже неинтересен (4,5%).
Они вообще не замечали, что получали мои письма (22,7%).
Им не нравится частота отправки писем от Serpstat (9,1%).
Мои письма интересны, но не сейчас (36,4%).
Читателям плевать на мои письма, им нужен только промокод (9,1%).
Их похитили инопланетяне и они попросту не могли открыть мое письмо (18%) ;)

Есть о чем подумать :)

Источник