Как исследовать упаковку

Как узнать, стоит ли запускать дизайн упаковки в производство. Например, вот этой упаковки. Допустим, наша цель - увеличение продаж.

В моем опросе в канале проголосовали немногие. Но вот, что получилось:

Так как опыт читателей канала разный, разберём по порядку:

1. Спросить у ЦА, нравится ли им дизайн.

Больше всего хочется спросить покупателей, нравится ли им упаковка. Но это самый бесполезный вариант. Зачем нам знать, нравится ли им картинка? Нам нужно знать, купят ли они товар. А взаимосвязь между "нравится картинка" и "куплю" мы ещё не доказали.

2. Спросить у ЦА, какие эмоции и ассоциации вызывает упаковка.

А зачем нам эмоции и ассоциации?

Тоже не нужны? Не совсем. Они могут пригодиться, чтобы объяснить поведение. Например, товар не покупают, потому что он ассоциируется с несвежими продуктами, или медикаментами. Так что, вопрос можно оставить, как факультативный. Но с его помощью главный ответ о поведении мы не получим.

3. Спросить у ЦА, купили бы они такой товар, и за сколько.

Это ближе к поведению, ок. И даже можно предположить, что участники нашего исследования вполне осознают свои эмоции и действия и не подвержены социальной желательности и желанию критиковать (что уже редкость). 

Но есть ещё одна проблема: наши участники видят плоскую картинку. С чипсами мы можем представить, как она будет выглядеть. А с новой упаковкой придется фантазировать.

А нам нужно что? Узнать, купят ли, выбирая готовые товары на полке магазина. Но никто пока не знает, как она выглядит на полке.

4. Попросить у ЦА выбрать из нескольких вариантов картинок.

Это похоже на нравится/ не нравится. Мы обсуждаем дизайн отстранённо от продукта и контекста. У такого дизайна совсем другие задачи.

5. Можно использовать все, или некоторые из этих вариантов.

Нет.

6. Все эти варианты уведут нас от нужного ответа.

Да. 

С одной стороны, потому что исследованием упаковки мы все равно не решим основную задачу продаж.

С другой стороны, потому что любое удаление от реальной ситуации выбора и покупки подменяет функции упаковки. И там, где нам нужно узнать, заметят ли ее, пробегая среди стеллажей, мы, напротив, просим ее рассмотреть и оценить.

Источник: Томас Хайн «Тотальная упаковка. Неизвестная история и скрытые смыслы завлекательных коробок, банок, бутылок и других емкостей» (https://www.artlebedev.ru/izdal/totalnaya-upakovka)

А что стоит сделать?

Лучше всего для таких целей проводить наблюдение и эксперимент. Следить за тем, как реагируют реальные покупатели на реальные полки с реальными товарами.

Выделяют ли они нашу упаковку среди конкурентов, останавливаются ли, чтобы рассмотреть, берут ли в руки, кладут ли в корзину + узнают ли и запоминают ли.

Тут-то и получится, что "слишком бледный" дизайн, или "несъедобный фиолетовый фон" могут стать хорошими якорями для привлечения внимания и запоминания.

А что, если товара ещё нет?

Для этого проводятся холл-тесты: сооружаются полки, похожие на настоящие, и регистрируются реакции участников.

А ещё проще?

Можно, но мы уходим все дальше от реального поведения.

Тем не менее, до того, как тратить деньги на печать, фотографию и сооружение полок, можно использовать мокапы и сделать изображение упаковки так, будто это фотография реального объекта. 

Оказалось, про мокапы знают ещё не все мои читатели, а использовать их в исследованиях довольно удобно.

Теперь примеры

1. Плоская картинка.

2. Мокап.

3. Пример мокапа в контексте.

Иначе воспринимается, правда?

Источник фото: https://www.artlebedev.ru/johnfedor/

4. Мокап/фотография.

Более реалистично, но все еще не понятно, как это воспринимается в контексте.

5. Полка с реалистичным размещением среди продукции конкурентов.

Ну и где теперь наш несъедобный голубой? И белый теперь неплохо смотрится.

Вывод

1. Нам нужно исследовать не мнение о дизайне, а действие с товаром: заметят / запомнят /купят / расскажут / вернутся.

2. Для исследования действия максимально приближайте условия к полевому исследованию (наблюдение, эксперимент).

3. Пока нет возможности показать реальный товар, используйте мокапы в контексте, приближенном к реальному.

#исследования #методология #опросныеметоды

Тамара Кулинкович

для "Исследования и потребности"

t.me/businessresearch