Как анализировать контекстную рекламу конкурентов и использовать данные в своих кампаниях.

Существует определенный план мониторинга, который помогает маркетологам шире взглянуть на собственные кампании и принять своевременные стратегические решения.

Чтобы эффективно использовать данные о конкурентах, необходимо определить ключевые слова, на которых необходимо сфокусироваться.

Ключевые слова должны соответствовать двум критериям:

• Выгода. Ключевые слова с высоким трафиком и ROI.
• Важность. Низкочастотные, но релевантные ключевые слова.

Соберите данные конкурентов по ключевым словам, которые можно найти только путем тщательного сканирования результатов поиска и наблюдений. Воспользуйтесь таким сервисам как Advse, advODKA, SimilarWeb, Serpstat и SEMrush.

Инструмент для мониторинга рекламы должен выполнять сканирование несколько раз в день, чтобы собирать достаточно данных. Когда все будет готово, у вас появятся важные выводы о конкурентах, включая рейтинг, частоту и долю показов, тексты объявлений, расширения.

После того, как вы определили своих главных конкурентов, следующий шаг - сравнить их количественные результаты со своими.

Одна из доступных метрик - это видимость на поиске. Видимость на поиске - это сочетание частоты показов объявлений (доля показов) и позиции страницы (рейтинга). Чем лучше сочетание этих двух параметров, тем чаще вас видно на поиске.

Выберите ключевые слова, которые имеют более низкую видимость чем у ваших конкурентов. Затем внесите изменения:

• улучшите рейтинг. Если у вас проблемы с рейтингом, то увеличьте ставки или улучшите посадочную страницу, чтобы она была максимально актуальной, тем самым улучшив показатель качества (и рейтинг).
• увеличьте охват. Если доля показов слишком низкая, то увеличьте свой бюджет на ключевые слова, где конкуренция опережает вас.

После завершения количественного анализа нужно оценить содержание рекламы конкурентов. Начните с их сообщений:

• предложения («бесплатная доставка», «распродажа», «бесплатный товар»).
• заявления («высокое качество», «доступные цены», «гарантия»).
• расширения объявлений (отзывы, уточнения, социальные сети).

Эти сообщения есть как в поисковой выдаче, так и на их посадочных страницах, поэтому исследуйте и то, и другое. Ваша цель — узнать, как ваши конкуренты общаются с покупателями и стимулируют их кликать на объявления.

Когда у вас широкий взгляд на кампании, вы чаще генерируете быстрые идеи для увеличения доли на рынке. Вот несколько макроуровней, на которых нужно сфокусироваться:

• геотаргетинг. Посмотрите на долю рынка по городу или стране и убедитесь, что выигрываете на всех ключевых рынках.
• время дня/сезонность. Посмотрите, как меняется ваша видимость в определенное время дня, месяца или года.
• ваши партнеры. Убедитесь, что ваши партнеры не повышают цену за клик или не снижают уровень вашего клика. Это может привести к сливу бюджета, предотвращению показа рекламы и уменьшению занимаемой доли на рынке.