Как СММщику составить месячный отчёт

Заказчики изучают отчеты и принимают решения, вкладывать в СММ или бежать на vc.ru и объявить, что агентство не Лев Толстой, а на деле просто грабит заказчиков. 

Отчёты — важный документ, который подтверждает, что СММщик хорошо поработал, и никого, нигде не обманул. 

Среди маркетологов есть байка про Джона Ваннемейкера, предпринимателя и рекламиста начала XX века, он сказал: «Я знаю, что половина денег на рекламу отправляется коту под хвост, к сожалению, я не знаю какая именно половина». 

Ваннемейкер жил в суровое время, не было современных систем аналитики, поэтому приходилось работать вслепую. Сейчас у современных маркетологов есть возможность измерить эффективность своей работы, и оценить её эффективность. Отчёт, прежде всего нужен самому СММЩику, он поможет найти самый прибыльный канал распространения продукта, и ликвидировать убыточные. 

Без анализа эффективности, рекламный бюджет тратится не по назначению.

• Я составляю отчеты, ориентируясь на одну из трёх аудиторий: СММщик, т.е. я сам,
• Начальник-аналитик — руководитель отдела интернет-маркетинга,
• Заказчик-предприниматель.

Представьте Василия, который работает где-нибудь в Чебоксарах. У него небольшой магазин машинных масел. У такого предпринимателя куча ежедневных проблем, в СММ он вкладывается, чтобы получить дополнительный канал сбыта товара. Об СММ он знает, самое главное — это как-то связано с социальными сетями, и из социальных сетей он хочет получать заказы. Решайте сами, насколько важно такому предпринимателю знать, как динамика роста ER влияет на его бизнес.

СММщик. Это я сам. В любых проектах, я сам для себя веду статистику. По возможности стараюсь автоматизировать процесс, но не всегда это удаётся. Пользуюсь гугл-доками, гугл-таблицами и ментальными картами. Все по-спартански сурово и честно. Зато я могу сказать, какой тип контента вызывает наибольшую вовлеченность и какие рекламные площадки дают большую конверсию. 

Начальник-аналитик. Я несколько раз работал в командах. Когда я отвечаю за Инстаграм, мой коллега за «ВКонтакте», каждую неделю мы записываем в ексельку достигнутые KPI, проводим короткие бриф-встречи, а в конце месяца начальник собирает общий отчёт. 

Заказчик-предприниматель. Чаще всего я работаю с малыми предпринимателями вроде Василия. ER, количество сделанных публикаций, вирусный эффект — это всё не в мире Василия, да ему и не нужно это знать, поэтому составляя отчет для заказчика, надо всегда объяснять, почему эти показатели для него важны. 

С недавних пор, я стараюсь спрашивать себя, когда и в каких условиях Василий будет читать отчет. Это помогает уместить отчет на одной-двух страницах. Сначала написать всё самое важное, потом описать сколько это стоило, и план дальнейших действий, например, как снизить затраты и получить столько же заявок. 

Не знаю как за рубежом, но я работая с коллегами и с потенциальными заказчиками, постоянно сталкиваюсь с неправильными ожиданиями друг от друга. 

Заказчики верят, что СММщики будут приводить клиентов по пять рубля, им это обещают на тусовке БМ. 

Напомню, что клиентом считается тот, кто оплатил услугу или продукт. Поэтому можно понять предпринимателей, которые ищут СММщиков, готовых привести 1000 клиентов за 5000 рублей. 

СММщики ждут от заказчиков адекватности, забывая, что заказчики не разбираются в СММ. 

Задача СММщика-фрилансера или менеджера по проекту выяснить ожидания заказчика, выяснить цели заказчика, и предложить реальные показатели и цифры, которые реально достигнуть. 

К сожалению, я не умею вести переговоры, поэтому предпочитаю сливать клиента, чем вести переговоры и объяснять почему я не могу вести емейл-рассылку, контекстную рекламу и не смогу сидеть на телефоне обрабатывать заявки. Зато я готов вести переговоры со всеми, кто понимает, что такое СММ, что он может и не может, и со всеми, кто прочитал статью как выбрать KPI для СММ-проекта. 

Представим, что мы будем работать с Василием. Мы договорились, что в течение трех месяцев мы проверяем гипотезу: можно ли продавать масло оптом и в розницу, через социальные сети, и можно ли эту схему масштабировать на другой масштаб: район, город, область. Договорились о KPI — рост сообщений запросов в личку группы. 

Для этого мы провели маркетинговые исследования. Составили СММ-стратегию. Определили начальные точки, и договорились о необходимом рекламном бюджете. Вначале в группу заказчика регулярно писало 2-3 человека. 

Начинаем выполнять СММ-стратегию: оформили сообщество, составили контент-план, настроили рекламу, организовали посев нативной рекламы. Каждую неделю фиксируем рост всем СММ-показателей, и главный — обращения в личку. К концу месяца в группу написало 56 запросов, 4 из них выросли в оптовые поставки. ER не изменился, а численность группы увеличилась на 40 человек. 

Провал? Нет! План по KPI выполняем, и есть куда расти ещё. Можно проанализировать все действия, оценить насколько они повлияли на конечный результат и в следующем месяце протестировать другие методы, или другую аудиторию. 

Для Василия я пишу простой отчёт. Описываю сколько получил запросов, благодаря чему, какая средняя цена целевого действия. Предлагаю свой план на следующий месяц, например — как за те же деньги, получить больше запросов. 

Название и точные данные по отчету, пришлось скрыть из-за NDA, но общая суть понятна, отчёт на одну страницу.

Представим, если я пишу такой-же отчет начальнику отдела интернет-маркетинга? Я бы прислал ссылку на ексель-документ, в котором подробно описаны все KPI. Отдельно идёт такой-же гугл-док с кратким итогом по месячной работе, и подробным планом на следующий месяц. В таком отчёте можно написать рекомендации для коллег. 

По таким столбикам цифр, можно строить отличные графики и отслеживать эффективность.

Если вы снимаете статистику регулярно — стройте графики. По длинному ряду цифр невозможно понять ситуацию, допустим, вы каждый день замеряете количество посетителей на популярный блог, в тысячах: 

62.9 63.0 63.4 63.6 63.2 63.0 62.5 62.8 63.5 62.3 63.4 63.1 62.4 62.7 63.2 62.1 62.3 63.1 62.8 63.3. Кажется вроде всё нормлаьно, объём устраивает, но стоит только построить график: 

График не обманешь — стагнация.

Я отчитываюсь перед заказчиком раз в месяц. Но цифры с проекта снимаю каждый день, а то и чаще. Вручную это делать утомительно, но иногда приходится работать только вручную. В Инстаграме, например, большую часть приходится снимать вручную. Есть, системы сбора данных вроде Popsters и pro.livedune.com. Но они дают лишь часть, косвенные показатели, которые мало влияют на работу, самое мясо, приходится фиксировать вручную. Для «ВКонтакте» использую родную статистику, иногда SocialStats, для таргетированной рекламы во «ВКонтакте» использую Кайрос. 

Самые интересные показатели вроде охвата и сохранений, покажет только Инстаграм.

В таргетированной рекламе, статистику надо анализировать каждые полчаса. Никогда не угадаешь сколько аудитории будет онлайн, и сколько конкурентов будут показывать рекламу на ту же целевую аудиторию. Поэтому приходится держать руку на пульсе, но за меня это делает Кайрос, который снимает статистику каждые 10 минут, и ещё автоматически управляет ставками. 

Договаривайтесь с заказчиками на берегу. Лучше обещать меньше, и дать в результате больше, быстрее, дешевле. Так у заказчика не будет завышенных ожиданий. 

Не вываливайте ворох необработанных цифр, даже если делитесь данными с коллегами. Нас всех окружают гигабайты лишней информации, поэтому увидев что-то сложное, мы скорее пропустим мимо, и не увидим цифры со стагнацией. Анализируйте результаты, и пишите краткие выводы, короткие подписи к графиками и диаграммам дадут больше информации для принятия решения, чем две страницы текста, обосновывающего необходимость продолжить работу. 

Пишите и правильно оформляйте свой план работ на будущее. Как вы будете реагировать на полученные результаты. Иногда заказчикам важно понимать, как вы собираетесь реагировать на изменения. 

Заведите отдельную папочку, в которой будете фиксировать все цифры по проекту, собирать скриншоты. Старайтесь показать скриншоты «До и После» — простой и сильный ход. 

Типичный до и после: по этому скриншоту заказчик делает выводы о работе СММщика

Чтобы, отчет было легче составлять, следуйте этой простой инструкции: 

• Определите для кого этот отчёт: себе, начальнику-аналитику, заказчику.
• Определите что важно в этом отчете. Напишите его сразу под заголовком и датой отчета.
• Сначала напишите самое главное. Какие KPI выполнены. Сколько получили целевых действий, сколько они стоят и благодаря чему вы их получили.
• Потом можно записать остальную ваниль и KPI.
• Расскажите о затраченных ресурсах. Но не превращайте это в жалобную книгу.
• Подведите итоги и дайте рекомендации по дальнейше работе.

Источник