Jobs To Be Done: выжимка из статьи на HBR

Выжимка про методологию Jobs To Be Done, которая стала в моей компании своеобразной религией.

Суть такова, что все основатели, продуктологи и им сочувствующие неправильно истолковывают данные, которые они получаю от клиентов.

Самая большая ошибка - искать связи и корреляции там, где их нет.

Пример из статьи

Пожилой мужчина покупает газету New York Times. Его портрет хорошо описан. В лучших традициях созданиях персон. Нерадивый маркетолог сразу бы нашел зависимость между портретом клиента и фактом покупки. Но тут надо копнуть чуть глубже. Мы не знаем зачем он купил эту газету. Возможно, он хочет прочитать про спортивное событие, которое там описано? Или же просто мужику надо почитать в самолете?

Пример из книжки

В розничном магазине наблюдали за продажей мороженного. Изначально все думали, что конкурентами являются другие продукты и делали упор на сравнении с ними. Строили персон (а покупали люди всех возрастов, слоев общества и т.д.) и все в этом духе, но что-то не помогало.Чтобы изменить ситуацию, провели наблюдение и вот что оказалось - мороженное брали для того, чтобы занять руки и скоротать время на лавочке в парке или пока отец везет ребенка на машине в школу. В итоге конкурент мороженке - это соц.сети, игрушки на телефоне и прочая "залипальщина". Переделав ценностное предложение, удалось увеличить продажи.

Самое главное - это ОБСТОЯТЕЛЬСТВА, которые мы не всегда сможем узнать даже при тотальном логировании действий пользователя.

Чтобы начать работать по JTBD нужно:

* найти "работу", которую хочет выполнить пользователю

* посмотреть какие он "нанимает" продукты/услугу для ее выполнения

* если его все устраивает, то "найм" будет продолжаться и дальше

* если нет, то хантинг продолжится и при первом удобном случае старый "сотрудник" будет уволен

Из примера про мороженое - человек нанимает мороженное, чтобы выполнить работу по "убиванию времени".

Лайфхак из статьи - там, где человек нанимает 2 или больше "работника" для выполнения одной "работы", потенциально находится ниша для успешного продукта. Вроде очевидно, но интересно.

В статье говорится, что не нужно выкидывать все свои наработки по "неверным" методологиям и они могут стать хорошим подспорьем для перехода на JTBD.

Текст также содержит подробные примеры с:

1. Продажей домов

2. Созданием b2b продукта

3. Продвижение услуг университета

4. Созданием уникального бренда игрушек, который держит лидерство в США уже многие годы

Мой личный вывод

Это все прекрасно, но не надо на это молиться. Надо стараться сочетать аналитику, персон, дизайн-мышление, кастдева и тому подобное и брать лучшее от каждого подхода.

По ссылочке можно перейти на лонгрид. При неспешном и вдумчивом чтении займет час.

https://hbr.org/2016/09/know-your-customers-jobs-to-be-done