История игрушек: как Lego удалось стать самым влиятельным брендом в мире
t.me/wolf_ws
Возрождение Lego ознаменовало собой великие перемены в истории корпорации и позволило потеснить Ferrari с поста самого влиятельного бренда в мире.
Начиная с ее основания в 1932 и вплоть до 1998 года Lego никогда не несла убытков. Но к 2003 году у компании появились большие проблемы. Продажи упали на 30% по сравнению с предыдущим годом, а долги составляли $800 миллионов. Внутренний отчет выявил, что за десятилетие не было создано ничего ценного.
Консультанты и эксперты спешили попасть в штаб-квартиру Lego в Дании. Они предлагали диверсификацию. Кирпичик Lego существовал с 50-х годов, он устарел, говорили они. Lego должны присмотреться к Mattel, Barbie, Fisher-Price, Hot Wheels и Matchbox, компаниям с обширными и разнообразными портфолио. Lego прислушались к их советам и почти обанкротились. Они предложили украшения для девочек, стали выпускать одежду, открыли тематические парки стоимостью в 125 миллионов фунтов-стерлингов и потеряли 25 миллионов в первый же год. Они с нуля основали свою компанию видеоигр, несмотря на отсутствие опыта в этой сфере. Игрушки Lego все еще продавались, особенно наборы по мотивам фильмов или книг, вроде серий про Гарри Поттера или Звездные Войны. Но только в те годы, когда выходил фильм, иначе наборы просто пылились на полках.
«Мы прогораем, – говорил своим коллегам глава Lego Йорген Виг Кнудсторп. – У нас кончаются деньги... мы, скорее всего, не выживем».
В 2015 году всё еще находящаяся в частной собственности Lego Group отобрала у Ferrari звание самого влиятельного в мире бренда. Они объявили о прибыли в $880 миллионов, став главной компанией игрушек в Европе и Азии и третьей в Северной Америке, где продажи впервые пробили отметку в $1 миллиард. С 2008 по 2010 год прибыль компании увеличилась в четыре раза и опередила Apple по этому показателю. Более того, их прозвали «Apple в мире игрушек»: генерирующее прибыль и движимое дизайном чудо, построенное вокруг премиального, интуитивно понятного и желанного предмета, которого фанатам всегда мало. За прошлый год Lego продали 75 миллиардов кирпичиков. Человечки Lego – желтые фигурки размером в 4 сантиметра с нарисованными лицами и крючками вместо рук – превысили количество людей на Земле. Британская Ассоциация Продавцов Игрушек назвала Lego игрушкой века.
Когда «Лего. Фильм» вышел на экраны в 2014 году, сайт Rotten Tomatoes наградил его 96% рейтингом одобрения: прежде такого уровня достигали лишь обладатели Оскара «12 лет рабства» и «Гравитация». Затем вышел «Лего. Фильм: Бэтмен», который настолько превзошел последний фильм про «настоящего» Бэтмена, «Бэтмен против Супермена: на заре справедливости», что DC Comics столкнулись с реальной проблемой: подавляющая часть зрителей предпочла напыщенную и пластиковую версию Темного Рыцаря в озвучке Уилла Арнетта образу Бена Аффлека.
Возрождение Lego было названо величайшим переломным моментом в истории фирмы, а книга Дэвида Робертсона «Что не убило компанию LEGO, а сделало ее сильнее. Кирпичик за кирпичиком» стала хитом. На неё ссылались Sony, Adidas и Boeing, а Google использует конструкторы Lego для помощи сотрудникам, работающим над инновациями.
Спаситель Lego, вышеупомянутый Виг Кнудсторп (кстати, отец четырех детей), пришел из консалтинговой компании McKinsey & Company в 2001 году и добрался до поста главы Lego спустя три года в возрасте 36 лет. «Думаю, в какой-то степени, он лучше показал как надо внедрять инновации, чем Стив Джобс», – сказал Робертсон.
В прошлом месяце я летал в Биллунн, небольшой датский городок, в котором и была основана Lego. Пейзаж был ровным и серым, но по пути из аэропорта между сосен иногда виднелась большая цветная рука или голова: Lego Group владеет здесь несколькими зданиями и украсила ландшафт соответствующим образом. Моё настроение моментально стало хорошим.
«Биллунн построен для работы, а не удовольствий, – объяснил жизнерадостный и бородатый представитель Lego Роар Трангбек. – В городе не особо и весело». Он имеет в виду, что в Биллунне мало чем можно заняться (здесь трудно представить бьющую ключом ночную жизнь), но поскольку именно там ежедневно создается по 120 миллионов кирпичиков Lego, веселье – сама суть этого места. Чтобы это доказать, Трангбек вручил мне свою визитку в виде миниатюрной фигурки его самого.
На следующее утро Lego Group должна была огласить показатели годового отчета. У меня появилась возможность встретиться с ключевыми сотрудниками, сходить на экскурсию по фабрике и стать одним из первых посетителей Lego House – чудесного музея, площадью в 12000 квадратных метров. Он был разработан звездным архитектором Бьярке Ингельсом, в чьем портфолио есть проекты штаб-квартиры Google и нового Всемирного Торгового Центра в Нью-Йорке. Кажется, что Ингельс и сам повеселился на славу: Lego House напоминает 30 метровую башню, состоящую из 21 огромного кирпичика Lego. Посетители могут забраться на крышу, на который расположен сад, пообедать в ресторанах, посетить игровые зоны и галерею, посвященную фанатским сооружениям из Lego.
Виг Кнудсторп спас Lego, методологически перестроив компанию кирпичик за кирпичиком. Он избавился от всего, в чем они были некомпетентны: например, парками Legoland теперь владеет британская компания Merlin Entertainments. Он сократил число инвентаря, урезав вдвое количество различных деталей, выпускаемых Lego – с 13,000 до 6,500. Он также поспособствовал улучшению взаимодействия с фанатами Lego, что раньше считалось запретным. Задолго до Интернет играл важную роль, позволяя фанатам делиться своими творениями и продвигать события вроде Brickworld – конвенции любителей Lego. За год до того, как Джеймс Суровецки опубликовал свою важнейшую книгу «Мудрость толпы», Lego запустили свой краудсорсинговый эксперимент: авторы лучших идей получили 1% от продаж их продукта. Таким образом были созданы машина времени DeLorean из фильма «Назад в Будущее», желтая субмарина The Beatles и набор женщин-ученых из NASA.
«У Lego есть потрясающая способность взаимодействовать с людьми, и только это позволило пережить тяжелые времена, – рассказал Саймон Коттерелл из консалтингового агенства Interbrand. – Именно их умение создавать новые объекты, фильмы или шоу во взаимодействии с талантливыми людьми сделало их успешными в последние 10 лет. Они говорят: «Мы не заработаем столько же денег на аутсорсинге, зато продукт выйдет качественным». Это так по-датски. Все выходит из изречения: «Мы инженеры. Мы знаем, в чем мы хороши. Давайте заниматься своей работой». Это очень смело и именно здесь ошибаются многие компании. Они не понимают, что иногда лучше отпустить, чем продолжать удерживать».
Также Lego вновь начали выпускать свои хитовые игрушки. Они снова обратили внимание не только на классические наборы вроде Lego City или Lego Space, а запустили линейку Ninjago о ниндзя и Mindstorms, набор, позволяющий создать программируемых Lego-роботов, ориентированный на подростков. А для детей постарше – Lego Architecture, копии Музея Соломона Гуггенхейма, Бурдж-Халифы и Роби-Хаус. Последний, кстати, не для слабонервных или занятых – он включает в себя 2276 деталек. Особо впечатляет то, что компания, 90% чьей клиентской базы еще в 2011 составляли только мальчишки, наконец взорвала рынок игрушек для девочек. Lego Friends представила преобразованную серию «Мини-кукол», где 5 героинь живут в вымышленном городке Heartlake City. Ничто из этого не вышло случайно. Говорят, что Lego руководят крупнейшим этнографическим исследованием детей в мире.
«Мы зовем это «походом с покупателями», – рассказала Анне Флеммерт Дженсен, главный директор Global Insight. – Моя команда проводит свое время путешествуя по миру, общаясь с детьми и их родителями, участвуя в их повседневной жизни». Исследование подразумевает наблюдение за тем, как играют дети по одиночке и с друзьями, как взаимодействуют братья и сестры, и почему некоторые игрушки остаются любимыми на долгие годы, а другие отправляются в ящик. Дети непостоянны.
Ninjago был создан благодаря краудсорсингу: в первой версии набора врагами являлись скелеты, так как исследования показали, что именно скелеты были самыми популярными злодеями среди 6-летних мальчишек по всему миру. «Ниндзя закрепились на рынке потому, что мы задались вопросом: «А какой герой самый классный? – рассказал Серим Манови, старший дизайн-менеджер и креативный директор линейки. – Мы показывали детям супергероев, кого-угодно – но именно ниндзя завоевали их сердца».
Потребовалось 4 года исследований (и $40 миллионов на маркетинговую компанию по всему миру), чтобы Lego Friends принесли свои плоды.
«Главной проблемой было то, что дети не чувствуют схожести с фигурками, – поведал Мауричио Аффонсо, дизайнер Lego Friends. – Они слишком квадратные. Мальчики предпочитают играть в сражения между добром и злом, девочки же видят в мини-куклах свое воплощение. Они хотят больше деталей, пропорций и реализма».
Комплекты от Lego Friends (пекарня, парк развлечений, лагерь верховой езды) стремятся дать кое-что отличное от наборов для мальчиков: уборную. Мальчишкам наплевать, девичьему же прагматизму такие вещи необходимы.
Роар Транбек показал мне настоящий дом Lego, где жил основатель компании Оле Кирк Кристиансен. Сейчас это частный музей, который рассказывает историю Lego через артефакты, упаковочные материалы и игрушки.
Некоторые взрослые посетители начинают плакать, увидев набор своего детства. В моем случае это был Space Lego середины 70-х. Компанию буквально заваливают просьбами о перевыпуске старых наборов, но Lego на это не соглашаются. Они сосредоточены только на нынешних детях.
Во времена Великой Депрессии Кристиансен был опытным плотником. Тогда он понял одно: люди всегда будут стараться найти деньги на игрушки своим детям. Девиз его компании вырезан на мемориальной доске – “det bedste er ikke for godt”, только лучшее является достаточно хорошим. Эти слова подтвердил сын Кристиансена Готфрид, который однажды вернулся домой и с гордостью сообщил, что немного сэкономил, покрыв деревянную утку двумя слоями лака, а не тремя, как обычно. За что и получил взбучку от отца.
В 1946 году, вопреки советам окружающих, семья инвестировала в новомодный термопластавтомат. Позже они настроили его под выпуск соединяющихся пластиковых кубиков с двумя рядами шипов по четыре в каждом, чьим создателем был Хилари Фишер Пейдж. Последним шагом Lego на пути к успеху стало создание своей системы для соединения блоков в 1958 году. Если раньше они производили игрушки всех форм и размеров, то теперь детали соединялись одна с другой – все имели обратную совместимость. «У нас есть кирпичики, у вас - идеи», заявлялось в каталоге Lego в 1992 году. Один математик подсчитал, что лишь 6 8-шипных детали одного цвета можно соединить 915,103,765 разными способами.
На экскурсии по фабрике нам показали, как создаются некоторые кирпичики. Здесь 768 термопластавтоматов работают круглосуточно, без выходных и праздников. Стоит постоянный гул: огромные машины поглощают сырой гранулят. Затем, сродни магии Вилли Вонки, появляются яркие и разноцветные детали. Контроль качества и точность Lego очень строги. Как и любой родитель, хоть раз наступавший на кирпичик, я могу точно сказать – он очень твердый. Кирпичики должны быть прочными, чтобы скреплять друг друга, но не настолько, чтобы ребенок их не мог потом разъединить. Они называют это «силой сцепления». Это огромный индустриальный процесс, с похожими заводами в Венгрии, Китае и Мексике. «Наша идея заключается в том, чтобы располагать заводы вблизи к основным рынкам, – сообщил Трангбек. Многие компании производят свой продукт там, где это дешевле всего сделать, а затем транспортируют. Но только не Lego. – «Для нас гораздо дороже обходится потеря покупателя. Если вы приходите в магазин и не находите нужный вам товар, вы расстраиваетесь. А кроме того, вы не покинете магазин без другой игрушки».
Lego все больше фокусируется на сближении реального и виртуального. В этом году была запущена Lego Life, социальная сеть для детей, слишком маленьких для Инстаграма, но которые уже желают делиться своими творениями и зарабатывать «лайки» от друзей и персонажей Lego. «Лего Бэтмен может прокомментировать что-то вроде «Это классно, но было бы еще круче в черно-желтом», – рассказал Дитер Карстенсен, глава цифровой безопасности детей и команды Lego Life. Также вышла видеоигра Nexo Knights, в которой силы открываются при сканировании деталей Lego. Компания изучает дополненную и виртуальную реальности. «Некоторые вещи, которыми мы занимаемся, очень близки к осуществлению, – Уильям Торогуд, неудержимо бодрый британец, старший директор по инновациям в творческой лаборатории Lego. – Все остальное очень воодушевляет, но, вероятнее всего, не будет реально еще ближайшие 10 лет, в зависимости от того, как вырастут технологии». Также в этом году вышел «Лего Ниндзяго Фильм», который выглядит ничуть не менее беззаботным и сумасшедшим, чем его предшественники.
На следующий день в Биллунне Lego объявили о самых высоких доходах за всю 85-летнюю историю. С декабря прошлого года компанией управлял британец Бали Падда, первый глава Lego не датского происхождения, после того как Виг Кнудсторп перешел на новую роль, чтобы развивать бренд по всему миру. Азия с её преуспевающим средним классом стала одной из целей.
«Реальность такова, что за последние пару лет наш рост был сверхъестественным, - сообщила Джулия Голдин, директор по маркетингу. Если посмотреть на долю дохода со зрелых рынков, то понятно, что становится все сложнее заходить на рынки. Но мы начинаем каждый год с чистого листа, потому что нужно заинтересовывать каждого ребенка заново и делать бренд увлекательным. Это хороший вызов».
Ранее я встретился с Бо Стьерне Томсеном, директором отдела исследований и обучения в Lego Foundation, независимого учреждения, владеющего 25% Lego Group и изучающего раннее развитие детей посредством игр. Организация сотрудничала с Unicef в Южной Африке и под их началом в Кембриджском университете появился первый профессор по играм.
Томсен принес два пакета с красными и желтыми кирпичиками, часть базового набора, который они используют для поощрения обучения.
«Давай, построй быстренько утку, – сказал он мне. – Каждый может это сделать где-то за 40 секунд».
Мы принялись за работу. У утки Томсена были два распахнутых крыла. У моей был красный клюв, красные лапы, а желтый кирпичик выполнял функцию хвоста.
«А вот это забавно, – сказал Томсен. – Мне нравится».
Не было правильной или неправильной утки. В этом и смысл. «Суть в том, чтобы создавать, исследовать и обучаться», – объяснил Томсен.
«Как думаешь, сколько требуется, чтобы собрать утку?» – спросил Томсен.
Не знаю, сказал я. 10 секунд?
«10 секунд? Хорошо, давай посчитаю».
И затем он высыпал второй набор деталек прямо на стол.
«Вот это моя утка, – заявил он. – Просто я ее порезал, чтобы её было удобнее готовить в духовке. Ха-ха!»
Lego – серьезная компания. Просто вышло так, что их задача – создавать веселье.
Архив самых крутых и полезных материалов о бизнесе: t.me/wolf_ws
