Инсайды двух самых закрытых компаний Ташкента

То, что Билайн и Узбат одни из самых закрытых компаний, никто оспаривать не будет? Что там внутри, у этих маркетинговых монстров варится, не знает никто, кроме руководящего состава, и это правильно. Одна компания не будет делиться своими приемами, другая вообще ничем не будет делиться, потому что приемы табачников вообще сложно применить к нормальной жизни.

На очередном заседании маркетингового клуба НМЦ мы послушали презентации маркетологов двух этих компаний, и это было интересно. Особенно тем, кто слушал. Потому что сквозь специальные термины и корпоративные  обороты спикеров четко были видны идеи, которые можно прямо сейчас брать и использовать. И как эти идеи используют сами компании.

Beeline, Хилола Каримбаева

Всю жизнь думала, что билайновцы утром приходят на работу, пьют кофе, и вдруг кто-нибудь говорит:  «А давайте замутим прикольный тарифный план? И назовем его как-нибудь, из трех букв?» Оказалось, мимо. Для того, чтобы придумать тарифный план, который будет приносить прибыль и найдет своих абонентов, компания проводит массу маркетинговых исследований.

Один из таких приемов всем хорошо знакомый NPS тест. Кому не знакомый, объясняю вкратце – а подробно всегда можно прочитать в Гугле. Это шкала, по которой измеряются пользователи, от не довольных до преданных. Уровень лояльности. Чем он выше, тем компания ближе к лидерству, это понятно. Но есть одна маленькая, но важная деталь, измерить уровень своей лояльности мало, нужно четко понять – если она упадет ниже определенной точки, все – месяц  до закрытия. Свою долю рынка она потеряла. И будет ее терять, потому что, довольные пользователи не приведут  клиентов, им не до этого. А недовольные уведут, кто сколько унесет. Чем-то похоже на снежный ком, который давит компанию до конца. Уход клиента может быть только по одной причине – переезд в другую страну.

-Или если умер… - грустно сказала Наташа Кричагина.

Казалось бы ок. Все это знают, изучают и пользуются. Все хотят уровень лояльности до неба. Но если вы посмотрите на предпринимателей нашего города чуть более внимательно, чем обычно, то увидите интересную картину – наши живут по принципу – на мой век клиентов хватит. Группа Потребитель открыла перед рекламным агентством Скалярис Медиа просто необъятные горизонты этих знаний. Люди обходятся со своим бизнесом так, как будто завтра этот закроют, еще один откроют под другой вывеской. Собственно так и происходит. Кафе, где вам утром не нальют кофе, потому что рано, хамство персонала, хамство в сети от первого лица заведения. Всего один клиент. Всего один эпизод. Всего один раз запороли.  Минус 1000 на шкале лояльности. А потом бизнесмены растерянно оглядываются вокруг и спрашивают, где продажи? Ведь забылось, когда это было-то? Да подумаешь, один раз прокосячили, ну два.

Это такая тонкая материя, которая неосязаема, но грозна, как землетрясение.  Скалярис Медиа тщательно замеряет уровень лояльности админов в  группе. Это неочемные посты, общечеловеческие, что то вроде «Паника, паника! Телеграм упал!» и мы напряженно следим за количеством лайков. Меньше 200 лайков – катастрофа. 700 терпимо. 2000 – отлично. Многие сейчас из вас скажут, камон, ты напишешь так, что невозможно не лайкнуть. Отнюдь. Если уровень моей лояльности в группе низок, люди лайкать не будут, даже если я напишу шедевр. Проверено и измерено. Зачем нам лояльность группы? Мы пишем рекламу, люди должны нам доверять. Люди должны открывать наши рекламные материалы, просмотры должны расти. А дальше уже дело компании, как они распорядятся этим первым интересом.

Возвращаясь к Билайну – они так же напряженно следят за уровнем своей лояльности, измеряют ее ежедневно и ежечасно.  И что мне очень понравилось, в компании есть такая практика  – инсайды клиентов. Разбор жалоб и рекламаций. Операторы должны звонить и выяснять, что случилось. Есть периоды, когда на обзвон садятся все топ-менеджеры, вплоть до генерального.  То есть,  в компании нет мелких дел, когда речь идет о лояльности.

Нам нужна информация

Конечно же, прозвучал вопрос и о предоставлении компаниям маркетинговой информации. Потому что сотовые компании  располагают огромным объёмом данных, крайне нужных для маркетинга и бизнеса. Эти сведения можно собрать самостоятельно, но точность, скорость, объёмы – это как знать, что ты можешь купить билет на самолет, но вынужден передвигаться на ослике.

Хилола Каримбаева ответила, что эта тема находится под пристальным вниманием  руководства, и ведутся работы в этом направлении. «Все страны уже прошли по этой тропинке». Очень хочется надеяться, что у нас будет возможность пользоваться инсайдами, разрешенными законодательством, профильной информацией, высокоточной, а не общими выкладками. В конечном итоге, сколько бы она не стоила, она все равно будет дешевле ходьбы наугад. И вообще – 2017 год. А мы все с бумажками, как Постал,  ходим по квартирам, стучимся в двери домохозяйств:

-Верите ли вы в маркетинг? Есть минутка?

У нас курят

Говорят, что в Узбате на переговорах топ-менеджмент дымит сигаретами, и некурящих  на работу не берут. Это замечательную компанию  представляла очаровательная Дина Кодирова, которая долго думала, что же можно нам вынести из своих маркетинговых приемов, чтобы мы могли примерить на нормальный бизнес.

Да, табачники и алкоголь  не нормальный бизнес. Самый угнетаемый, бесправный и богатый. Это повод трясти их по любому случаю, на предмет раскошелиться. Они не могут рекламироваться, ни прямо, ни косвенно, ни зонтично, никаких спонсорских проектов, никакого  вольного дизайна пачек, никаких открытых боксов в магазинах, никакой конкуренции между брендами – 500 метров от общеобразовательных учреждений.  И любая новинка в индустрии – это начало запрета. Рано или поздно классная фишка  будет запрещена – электронные сигареты, капсульная продукция, ароматизированные вкусы уже запрещены во многих странах, (ментол на очереди),  – очень сложно придумывать для такой скучной вещи, как сигарета, привлекательные идеи.  По сути, в табачной индустрии работают гении – если их креатив применить на обычный товар… Недаром табачников хантят все, кто в здравом уме.

Дина рассказала нам о маркетинге моментов, и это было чрезвычайно увлекательно. Кому может подойти? Любому бизнесу, который не производит товары повседневного спроса, без которых не обойтись. Их исследования сводятся к поиску этих моментов, когда продукция может быть востребована. И в соответствии с этими знаниями, располагаться на расстоянии вытянутой руки.

Очень хочется пожелать НМЦ и лично Диеру Мирзаахмедову не снижать планки вчерашней встречи. Чтобы нам не пересказывали учебники по маркетингу, не грузили волшебными секретами Игоря Мана, а вот так – свое, пройденное шаг за шагом, применимое к нашему рынку, менталитету, условиям и климату.  

И тогда будет круто.

Инсайдер находится на прежнем месте, заходите, если что https://t.me/insider_uz