Информационный удар

Гари Вайнерчук

Как сделать, чтобы в шумном медиамире услышали именно тебя

Из краткого содержания книги вы узнаете:

Чем маркетинг в социальных сетях отличается от традиционного маркетинга;
Каким должен быть контент, который компании размещают в социальных медиа;
Как лучше использовать каждую из социальных сетей для своих маркетинговых целей.

Основные идеи

В традиционном маркетинге принято наносить прямые “нокаутирующие удары”. Но c аудиторией социальных медиа такой подход не работает.
Пользователи социальных сетей очень легко распознают рекламные сообщения и мгновенно теряют к ним интерес.
Чтобы добиться успеха в социальных медиа, необходима тщательная подготовка, серия “ударов”, не имеющих рекламного содержания, – полезный или занимательный контент.
Задача маркетинга в социальных сетях – вызвать эмоциональный отклик, благодаря которому у бренда появятся приверженцы.
Каждая онлайн-платформа уникальна и требует особого подхода.
В Twitter результаты часто приносит не создание нового контента, а работа с контентом, который уже есть в этой сети.
Занимаясь продвижением в Pinterest, нужно учитывать, что ее аудитория ценит изображения, похожие на фото в глянцевых журналах.
Фотографии в Instagram никогда не носили откровенно рекламного характера. Это просто оригинальные фотографии.
Интересы пользователей меняются: тот, кто сегодня является в Facebook вашим подписчиком, спустя несколько лет может потерять интерес не только к вам, но и к самой сети.
Создавая своему бренду неповторимый, узнаваемый голос, покажите, что вы умеете правильно себя вести на избранной платформе и говорить на одном языке с ее аудиторией.

Социальные сети завоевывают мир

Появившиеся всего несколько лет назад маркетинговые инструменты – баннеры, рассылка, поисковая оптимизация – уже перестали быть эффективным способом достучаться до потребителя. Миром правят социальные сети. Они дают людям то, что для них важно, – социальное взаимодействие, общение с другими пользователями. Скорость распространения социальных медиа поражает. Чтобы собрать аудиторию в 50 миллионов человек, радио потребовалось 38 лет. Телевидение собрало аналогичную аудиторию уже за 13 лет. У Instagram на это ушло всего полтора года.

Поэтому сегодня путь к сердцу и кошельку потребителя лежит через Facebook, Twitter, Tumblr, Instagram и Pinterest. Именно там компании могут найти своих клиентов. Люди используют социальные медиа во всех аспектах своей повседневной жизни, будь то покупка продуктов, стрижка лужайки или поездка на работу. Многие вообще практически не выходят из социальных сетей. Их внимание и нужно привлечь.

“Чем лучше вы будете осведомлены о психологии и привычках ваших покупателей – пользователей социальных сетей, тем лучше у вас получится рассказывать нужную историю в нужное время”.

Джеб, джеб, джеб и только затем хук

Традиционный маркетинг непрерывно оглушал потребителя “хуками справа” – прямыми призывами к действию. Клиенты реагировали на такие сообщения, потому что продавцы манипулировали информацией, рассказывая только о самых привлекательных, выгодных особенностях товара или услуги. Маркетологам важно было одно: “нокаутировать” клиента своим предложением.

“Быстро развивающийся, агрессивный и конкурентоспособный бокс — отличная метафора, характеризующая предпринимательство”.

Социальные сети наделили потребителей большей властью, сделали их более разборчивыми. Чтобы действительно побудить их к действию, к покупке, необходимо завоевать их доверие, вызвать искренний интерес к своей компании, своему предложению. Поэтому сегодня мощному “хуку” должна предшествовать обязательная серия “джебов” – основных ударов. Джеб – это интересный или полезный контент, как правило, некоммерческого содержания. Он увлекает пользователей, вызывает у них улыбку, побуждает включиться в игру или просто на минуту забыть о своих заботах.

Заставьте клиента раскрыться, нанеся ему серию “джебов”, прежде чем нокаутировать “хуком справа”. Каким же критериям должен отвечать идеальный “хук справа”?

“Хук справа дает все шансы победить, но серия грамотно спланированных джебов перед ним – вот истинный ключ к победе”.

Содержащийся в нем призыв к действию предельно прост и понятен.
Технически он подготовлен для всех мобильных и цифровых устройств.
В нем учтены особенности каждой конкретной платформы.

“Будущая популярность бренда на платформе зависит от текущего количества откликов потребителей на ваш контент“.

Учитывайте контекст и не пытайтесь открыто продавать

Прежде чем наносить “джебы” и “хук справа”, необходимо полностью освоиться на избранной платформе. Каждая из них имеет свои особенности, свой язык. Например, то, что работает в Tumblr, не работает в Twitter, а изображения, которые вы размещаете на Pinterest, не зацепят аудиторию Instagram.

Создавайте “родной контент”, учитывающий контекст выбранной вами платформы, интересы ее аудитории. Он ни в коем случае не должен выглядеть как попытка что-то продать. Если пользователи распознают в вашем контенте рекламу, они тут же перестанут на него реагировать. Создание “родного контента” можно сравнить с рассказыванием историй, которые побуждают аудиторию к взаимодействию с вашей компанией.

“Конечно, существуют платформы, которые идеально подходят тому или иному бренду, но на самом деле то, чего достигнет ваш бренд в любом из социальных медиа, зависит только от вашей креативности”.

Не секрет, что назойливая реклама, прерывающая любимую передачу, раздражает. Поэтому чтобы привлечь внимание людей, когда они заняты каким-то развлечением, и не вызвать при этом негативных эмоций, вам необходимо стать частью этого развлечения. Если люди ищут новости, дайте им новости. Если им хочется пообщаться, станьте для них средством общения. Создавайте то, ради чего они пришли на ту или иную платформу. Не торопитесь сразу что-то продавать. Ваш контент – это семя, которому нужно прорасти, поэтому будьте терпеливы. Знаменитый рекламщик Лео Бернетт дал бесценный совет по созданию такого контента, который вызовет живой отклик у аудитории: “Он должен быть простым. Он должен быть запоминающимся. На него должно быть приятно смотреть, его должно быть интересно читать”.

“Иногда возможности разных платформ могут пересекаться. И все же каждая из них обладает своим собственным уникальным языком, культурой, стилем и уровнем восприимчивости”.

Чтобы воплотить в жизнь этот совет, вам необходимо выяснить, чего хочет и что ценит ваша аудитория. Судя по приложениям, установленным на смартфоны, в целом интересы людей можно разделить на три категории: 1) интерес к другим людям (приложения для общения в различных социальных сетях); 2) желание отвлечься (игры, музыкальные приложения); 3) интерес к определенным услугам (карты, различные планировщики, блокноты или приложения, которые, например, позволяют контролировать вес).

Определите, к какой категории относится ваша аудитория, и нанесите хороший “джеб”. Им может стать полезная для данной категории информация. Пользователям это понравится, и они не сразу поймут, что стали объектом вашей маркетинговой атаки. В идеале, даже поняв ваши намерения, они должны быть вам признательны за полезные сведения.

“Родной контент Instagram – художественный, не рекламный”.

Пользуйтесь каждой удобной возможностью

Во время Суперкубка 2013 года отключилось электричество, и спортивная арена Superdome погрузилась в темноту. Больше получаса тысячи людей на стадионе и миллионы у телеэкранов затаив дыхание ждали возобновления игры. Маркетологи компании Oreo увидели в этом отличную возможность и разместили в Twitter изображение печенья Oreo с подписью: “Нет света? Нет проблем. Его можно есть и в темноте!”. Твит не был похож на откровенную рекламу. Он не призывал открыто к покупке, а просто с юмором напоминал потребителям о бренде.

“ Если Twitter – это хип-хоп, то Tumblr – инди-рок”.

Этот твит – образец идеального микроконтента. Такие короткие, эмоционально сдержанные, но бьющие в точку сообщения – лучший шанс для бренда стать заметным в современном мире, где потребители не способны долго удержать внимание на чем-то одном. Если ваш микроконтент, ваши неназойливые “джебы” вызовут эмоциональный отклик, у бренда обязательно появятся свои последователи. И они уже будут самостоятельно распространять информацию о вас, причем совершенно бесплатно.

Как наносить “джебы” в Facebook

В декабре 2012 года количество пользователей, заходящих в Facebook с мобильных устройств, достигло 680 миллионов в месяц. Как это ни парадоксально, но именно огромное число пользователей – то, что привлекает внимание бизнесменов к Facebook, – осложняет работу в этой сети. Миллионы людей производят такой объем контента, что пробиться сквозь него со своим сообщением крайне сложно. Кроме того, люди меняются. Они увлекаются Facebook в юности, взрослеют в нем и “перерастают” его. Пройдет несколько лет, и сегодняшний подписчик на группу вашей компании в Facebook станет совсем другим человеком.

“Многие бренды и компании направляют свои усилия исключительно на создание оригинального контента в Pinterest. Но, как и в случае с Twitter, жизненно важно обращать внимание и на контент, который размещают на платформе другие пользователи”.

С помощью алгоритма EdgeRank Facebook отслеживает и анализирует каждый отклик пользователей на тот или иной контент, чтобы определить пользовательские предпочтения. Facebook фильтрует вашу новостную ленту, размещая в ней только то, что вам с большей вероятностью понравится. Если вы чаще комментируете фотографии, чем обновления статусов, то EdgeRank будет помещать в вашу новостную ленту больше фотографий, чем новых статусов.

“Не бывает продажи без истории. Не бывает нокаута без подготовки”.

Чтобы привлечь внимание пользователей, создавайте контент, побуждающий пользователей откликаться – ставить лайки, комментировать. Нанеся достаточное количество таких “джебов”, вы станете заметным и затем сможете выбрать правильный момент для решающего “хука справа”. Правда, ситуацию осложняет то, что Facebook постоянно меняет свои алгоритмы. По этой причине сегодня выше может оцениваться контент, которым делятся, а завтра – контент, который собирает больше лайков.

Как наносить “джебы” в Twitter

К концу 2012 года в Twitter было зарегистрировано 100 миллионов пользователей из США и 500 миллионов – со всего мира. Это удивительно для ресурса, на котором собственно контент часто имеет меньшую ценность, чем контекст, в котором он публикуется. Те, кто бежит от действительности, ищут информацию-развлечение. И Twitter дает им это вместе с возможностью потешить свое эго, наблюдая, как их остроумные твиты разлетаются по всему миру. Twitter изобилует новостями и информацией, поэтому воздержитесь от публикации того и другого. Просто создавайте запоминающийся контекст – интерпретируйте, комбинируйте и редактируйте уже имеющийся контент в своем неповторимом стиле.

“Корень проблемы создания качественного контента заключается в том, что многие маркетологи и малые предприниматели все еще не верят в социальные медиа и их не понимают”.

Обращайте внимание на твиты о вашем бренде. Отслеживайте каждое его упоминание. Если обсуждение бренда идет в направлении, не соответствующем вашему видению, вмешайтесь и направьте его в нужное русло. В Twitter возможны и анонимные комментарии. А если вы настроите свой аккаунт на отслеживание трендов и научитесь приспосабливать свой контент к популярным темам, то сможете наносить “джебы” сразу миллионам пользователей. Кроме того, такой подход избавит вас от необходимости каждый день придумывать что-то новое.

“Многие маркетологи не обращают на контекст внимания, поскольку заходят в социальные сети лишь для того, чтобы продать свой продукт. Но покупатели заходят туда не для этого”.

Тщательно отбирая тренды, вы сможете найти аудиторию для своего бизнеса. Впрочем, маркетинговый потенциал имеют и темы, не входящие в десятку самых популярных. Помните, что для “джебов” лучше использовать увлекательный, яркий микроконтент. Когда пользователи придут к вам и вы почувствуете, что настал подходящий момент для открытого предложения, наносите свой “хук справа”. Еще один способ успешно заявить о себе в Twitter – это придумывание хэштегов. Если хэштег окажется удачным, его подхватят другие пользователи сети. При этом не забывайте о ценностях своего бренда. Например, не стоит делать хэштеги игривыми, если игривость противоречит имиджу бренда. Перечисленные приемы требуют лишь временных затрат. Иногда имеет смысл прибегнуть и к финансовым – покупке рекламных твитов (promoted tweets). Они могут хорошо отработать вложенные средства.

Как наносить “джебы” в Pinterest

Pinterest появился в 2010 году и к 2012 году вырос на 379 599%. Около 70% его пользователей – это женщины; половина из них имеет детей. Почти 80% пользователей этого сервиса более склонны покупать то, что увидели на Pinterest, чем то, что увидели на Facebook. Доход за клик в Pinterest в четыре раза выше, чем в Twitter.

“Родной контент можно сравнить с современной версией продающих статей или рекламно-информационных роликов. Точно так же ток-шоу на самом деле не ток-шоу, а место для продажи мультиварок”.

Особенность контента в Pinterest состоит в том, что он призван радовать глаз. Ваши изображения должны отличаться привлекательностью, правильно выставленным светом, точно выверенной композицией. Они должны быть похожи на фотографии в глянцевых журналах. Так вы продемонстрируете пользователям Pinterest, что цените их внимание, предлагая им только лучшее, и учитываете их эстетические требования. Давайте своим изображениям яркие названия, добавляйте ссылки, реагируйте на посты других пользователей. Следите за тем, чтобы ваши посты четко соответствовали определенной категории. Если вы размещаете фотографии товаров, имейте в виду, что указание их стоимости может повысить число лайков на 36%.

Очень немногие пользователи сразу же ищут в Pinterest страницу конкретной компании. Обычно они начинают с рассматривания репостов, которые разместили у себя на досках другие пользователи сети. И только оттуда они могут перейти на вашу страницу, а уже оттуда попасть на ваш сайт. Создайте в Pinterest доску с привлекательными изображениями, которые напрямую не связаны с вашими продуктами. Она может стать тем “следом из крошек”, который в конечном итоге приведет пользователей к вашему сайту.

Как наносить “джебы” в Instagram

По состоянию на декабрь 2012 года аудитория Instagram насчитывала 130 миллионов активных пользователей в месяц. Flickr понадобилось два года, чтобы количество размещенных на этом ресурсе фотографий перевалило за 100 миллионов, у Instagram же на это ушло всего восемь месяцев. Ежесекундно пользователи оставляют около 1000 комментариев к изображениям в Instagram. Взрывной рост популярности платформы доказывает, что потребителям нравится мобильный графический контент.

В Instagram “родной контент” всегда носит эстетический характер и никогда не бывает открыто коммерческим. Продвигая свой товар на этой платформе, забудьте о “правых хуках” и просто размещайте красивые изображения, связанные с вашим брендом. Лучшие изображения попадают на страницу “Интересное”, где их могут увидеть все подписчики сети. Instagram – идеальная платформа для взаимодействия с молодым поколением, поэтому адаптируйте свой контент под их интересы. Молодые люди стали переключаться на Instagram, в то время как их родители остались на Facebook. Поэтому-то Facebook и купил Instagram, что, несомненно, было выгодной сделкой.

Как наносить “джебы” в Tumblr

К июню 2013 года Tumblr ежемесячно посещали 132 миллиона пользователей, размещавших ежедневно 60 миллионов сообщений. Доказательством его большого потенциала может служить тот факт, что он был приобретен Yahoo более чем за миллиард долларов. Большинство пользователей Tumblr – творческие люди в возрасте от 18 до 34 лет. Платформа предоставляет уникальную возможность для размещения микроконтента. Ее открытость позволяет испробовать новые, креативные подходы к распространению информации. Однако ваше творчество должно соответствовать вкусам аудитории Tumblr. Выстраивайте эмоциональную связь потребителей со своим брендом. Истории и чувства – вот что может заставить аудиторию Tumblr совершить покупку.

Работая с социальными сетями, создайте своему бренду неповторимый, узнаваемый голос. Следуйте к своим бизнес-целям, одновременно играя две роли: поставщика товаров или услуг и медийной организации, которая умеет правильно себя вести на избранной платформе и говорить на одном языке с ее аудиторией.

Об авторе

Гари Вайнерчук – ведущий популярного видеоблога о вине, автор книг “Лайкни меня!” и “Увлечение – это бизнес”.

Спасибо что вы с https://t.me/League_Of_Winner.