Как устроена гарантия в маркетинге
marketingup.ru
Однажды некие Бравые Маркетологи начали предлагать «гарантированные заявки», используя прогноз спроса и конверсий. Небольшие веб-студии, которые продавали комплекс Лендинг+Контекст подхватили идею.
Это активный сегмент рынка; заказчики — малый бизнес, инфобизнесмены, стартапы. Много исполнителей, высокая конкуренция, низкий порог входа, а исполнитель не рискует совершить ошибку, которая скажется на репутации.
Таким студиям достаточно настраивать «маркетинговые фишки» и уже зарабатывать на этом:
Дело за малым — прикинуть конверсию из заявок в продажи, крупно написать на сайте «гарантия», слегка повысить цены на услуги, а на эти свободные средства гарантировать исполнение прогноза. Он исполняется, особенно если не обещать чрезмерно много.
Бизнес пробует услуги нескольких таких компаний, зачастую не получает ожидаемого, а потом ищет на рынке надёжную гарантию результата. А студии конкурируют — кто предложит надёжнее и кто вернёт больше денег в случае неудачи.
Представьте ситуацию: дела идут плохо, и владелец начинает нанимать менеджеров по продажам на работу за процент от сделки — так делают, но в немногих сферах бизнеса.
Зато многие ожидают гарантий и финансовой ответственности от маркетинговых агентств.
От появления гарантий лучше не стало. Потому что рынок не изменился — технология, инструменты и специалисты остались прежними. Изменился способ продажи.
Фишечки не всегда работают
Проблема лежит глубже — слишком многие сконцентрировались на настройке «маркетинговых фишек», забывая за ними о сути и целях бизнеса.
Например окно с чатом, ловец лидов и т. п. на сайте — одна из них.
«Фишкоориентированный» подход будет за — это работает, люди ленятся звонить, ловец лидов — для «молчунов»; некоторые спросят мнения владельца бизнеса. Но никто не задастся вопросом, может ли инструмент сработать в минус.
Есть некие наборы: фишки для лендинга, B2B и B2C, для образовательных курсов, инфобизнесменов, недорогого SEO, для физического или виртуального товара, для регулярной услуги.
Применяем на практике всё, о чём пишем в статьях.
Запишитесь на Воркшоп.
Мало кто оценивает, нужно ли тратить время на конкретную функциональность, не принесёт ли она копеечный рост прибыли, или даже убытки? Не лучше ли сконцентрироваться на чём-то другом, и может ли оказаться, что формат бизнеса требует уникального инструмента?
Рынок маркетинговых услуг очень подвержен моде на инструменты. Ещё недавно все тестировали каждую мелочь: цвет кнопок, подписи к полям в форме, блок с конкурентными преимуществами. Сейчас чересчур популярен захват лидов: всплывающие окна «не уходите», «перезвоним за 23 секунды» и подобные им.
Каждый из инструментов сам по себе хорош, в подходящих условиях даёт хорошие результаты, но собирая их вместе, студии не могут по-настоящему ручаться за результат.
Гарантии в SEO
Дать очень просто: маржинальность услуги достаточно высока, если «не пошло», подрядчик «закрывает дыры».
Кстати, у этого подрядчика пять рублей — цена одного дня одного поискового запроса в топе поиска. То есть цена за месяц оказывается даже выше среднерыночной.
Гарантии в поисковой рекламе
Прогноз спроса, например по wordstat.yandex.ru, оценка количества кликов и средней цены клика, помноженный на среднюю конверсию в сфере бизнеса. Плюс небольшой коэффициент на случай если что-то пойдёт не так.
Гарантия в CPA
Есть один пример инструмента, дающего гарантию — CPA-модель привлечения заявок. Заказчик платит фиксированную сумму за квалифицированную заявку.
Используется для стандартизированных продуктов: банков, страховых компаний, гостиниц и авиаперевозчиков, высокомаржинальных товаров, онлайн-игр. Подрядчик интересуется только лидами и их качеством, не касается продаж и бизнес-процессов. Способы «закрывания дыр» существуют, но довольно быстро вычисляются.
Нюанс в минимальном бюджете — сотни тысяч рублей в месяц, ниже этой суммы рекламодателя просто не возьмут. И главное, CPA — это один из инструментов. Грамотный маркетолог сам предложит вам этот подход, если рассудит, что инструмент подходящий.
В чём искать настоящей гарантии
В инструментальном подходе, когда работают инструменты и фишки, «гарантия» подразумевает исполнение прогноза. Неисполнившийся прогноз перекрывается другими инструментами, либо агентство признаёт ошибку и делает скидку.
Главная цель — лиды, «налить» на вход воронки продаж побольше трафика, чтобы он сконвертировался в оформление заявки, а дальше — хоть трава не расти. Далеко не факт что заявки будут качественными и превратятся в продажи.
Гарантию можно получить в репутации агентства. Консалтинговые фирмы типа PricewaterhouseCoopers или Ernst & Young не дают гарантий, но «отвечают за результат головой». Так зарекомендовавшие себя маркетинговые агентства — стараются не поднимать вопроса гарантий, но не допускают возможности обмануть клиента. Вместо гарантий даются прогнозы до продаж, возврата маркетинговых инвестиций и жизненной ценности клиента.
На этом этапе тоже часто возникают проблемы:
- Агентство не пускают глубоко в бизнес — до продаж. Но для исполнения прогноза и достижения финансовых целей должна быть возможность влиять на продукт и всю воронку продаж.
- Заказчик перекладывает на агентство предпринимательский риск в достижении конечной цели — прибыли. Если бы у агентства была высокая уверенность в успешности всего бизнеса, ему или его сотруднику было бы выгоднее открыть такой же.
- В случае неудачи заказчик начинает вмешиваться в работу агентства и искать проблемы в качестве настройки инструментов, в то время как надо искать узкие места в процессе от привлечения клиента до продажи.
Подытожим о гарантиях
- Никто не может гарантировать, что некоторый процент человек примет решение — сделает покупку. «Закрывать дыры» за счёт дополнительной выручки и получать ожидаемый результат — ещё не гарантия продаж.
- Прогноз по количеству заявок не всегда связан объемом продаж — сработает для девятерых, у десятого случится провал.
- Продажи можно спрогнозировать, а для этого нужно построить аналитику до них.
- Агентство может делить риск с предпринимателем, если тот даёт возможность влиять на бизнес-процессы и продукт.
- Несмотря на отсутствие гарантии, агентство отвечает перед заказчиком своим именем, потенциальными клиентами и будущим заработком.
- С агентством выгоднее общаться на языке бизнес-целей и финансовых показателей, а не углубляться в инструменты.
Что делать?
Гарантий ищет бизнес, который не только не уверен работе агентства, но и в своих бизнес-процессах. Вкладывать деньги, не зная результата, страшно.
Переломите ситуацию в свою сторону — меряйте всё в деньгах. Считайте цену заявки, цену продажи, возврат инвестиций. С этими показателями вы получите эталон для сравнения хорошо ли работает агентство, какая получается цена продажи, выгодны ли маркетинговые усилия в целом.
Когда цифры есть, остаётся только тестировать.