Функции или Преимущества. В чём разница?
С каждым из нас происходила такая ситуация. Нам необходимо купить тот или иной товар или услугу, а мы понятия не имеем чем товар X за 100 рублей отличается от товара Y за 10.000 рублей. В таких случаях мы обращаемся к вечным стражам продаж: описанию товара и консультантам (онлайн или оффлайн в зависимости от ситуации) и тут мы понимаем, что круги ада только начинаются.
Рассмотрим эту ситуацию на примере покупки фотоаппарата. Сейчас это действительно набирает популярность и вот представим, что вашу голову посетила идея-фикс о том, что срочно нужно брать "зеркалку" и покорять конкурсы фотографов, устраивать своим друзьям и коту фото сессию и выкладывать красивые фотки в социальные сети.
И вот вы воодушевленный количеством лайков, которые соберут эти фотографии направляетесь в магазин и выбираете фотоаппарат в рамках своего бюджета. Начинаете читать описание и понимаете, что камера вашего айфона не так уж и плоха... ;)
"Быстрый процессор DIGIC 6, технологии автофокусировки Hybrid CMOS AF III, Экспокоррекция ± 2 EV с шагом 1/3 ступени..."
Чувствуете это? Сильное желание закрыть страницу и больше никогда не видеть этот непонятный набор символов для инопланетян. И я не поверю, что вы купите фотоаппарат за 40 и более тысяч рублей, не разобравшись, чем эта диковина функционально отличается от более дешевых моделей. И часто с ходу это не представляется возможным, так как, чтобы разобраться во всех этих цифрах и параметрах - нужно обладать определённым уровнем экспертности. Иначе - удачи не видать. ;)
А ведь именно так и происходит в довольно большом сегменте бизнесов.
Подмена выгод функционалом
Вашим клиентам по большом счету все равно на функционал вашего товара или услуги. Им важно решить свою проблему, получить выгоду - ни больше, ни меньше.
Если к вам в языковую школу пришел студент, владеющий всеми существующими языками в мире, кроме немецкого, примерно в одинаковой степени, а у него через 2 месяца стажировка в Германии, то ему откровенно все равно на то, есть ли у вас парковка, по какой запатентованной технологии проходит обучение и сколько дипломов имеют ваши преподаватели. Ему важно чтобы через 2 месяца он ехал в Германию с минимальным необходимым для жизни словарным запасом и уровнем грамматики. Важен результат. Важны выгоды. Важны ваши преимущества на фоне других языковых школ.
Но вернемся к нашему примеру с фотоаппаратом. Как проверить, что те слова, которые вы используете для описания товара или услуги - это не те слова. На самом деле очень просто. Задайте себе волшебный вопрос.
И что мне с того?
Итак мы имеем фотоаппарат с автофокусировкой Hybrid CMOS AF III
И что мне с того?
Эта автофокусировка позволит делать фотографии с четким фокусированием на одном объекте, в то время как фон остается красиво размытым.
И что мне с того?
Такие фотографии выглядит профессионально, но при этом не требуют особых навыков. Вы сможете получить высокий статус фотографа, почти не тратя время на технические детали.
Бинго!
Вы же помните, что фотоаппарат мы выбирали именно с целью создания модных фотографий, которые привлекут внимание в соц.сетях. Значит это именно та выгода, ради которой я куплю.
Разумеется таких выгод очень много и нужно выбирать их в зависимости от того, кто ваша целевая аудитория и к какому типу она относится.
Но именно описание выгод дает эмоциональный отклик внутри клиента и подталкивает его к покупке.
Другой путь поиска выгод
Использование любого продукта так или иначе связано с некоторыми проблемами и трудностями, их избежание - это весомая выгода.
- На нашем электрогриле пища никогда не подгорает.
- Наш элекрогриль можно мыть даже в посудомойке.
- Наш электрогриль оснащен функцией автоматического выключения, вы никогда не рискуете устроить пожар у себя дома, если покидаете его во время приготовления еды на электрогриле.
Короткое резюме
- Избегаем по возможности сложных технических терминов.
- Используем функционал ТОЛЬКО с описанием выгоды.
- Выгода, которая позволяет избежать "боли" - хорошая выгода!