Coco Chanel
La herencia de Chanel
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LA HERENCIA DE CHANEL
EL CAMBIO PROFUNDO DE LOS CÓDIGOS ESTILÍSTICOS
En la Belle Époque, la ropa está diseñada por hombres; sin embargo, estos desconocen cómo se mueve el cuerpo femenino y acaban encerrando a las mujeres en corsés, al tiempo que las sobrecargan con muchos accesorios inútiles y con sombreros voluminosos y pesados que les impiden moverse con facilidad. Con el estallido de la guerra, Chanel se da cuenta de que las prendas de la época ya no están adaptadas a la nueva vida activa de las mujeres. En su opinión, la nueva mujer debe estar cómoda mientras realiza sus actividades cotidianas, por lo que modela su silueta haciendo que se desprenda del corsé, acorta las faldas y elimina los accesorios superfluos de sus prendas, ofreciendo una libertad de movimiento completamente innovadora.
Pero Chanel irá todavía más lejos: mezclará los códigos masculinos y femeninos, tomando las prendas más emblemáticas del vestuario masculino y adaptándolas al guardarropa femenino. Así, veremos aparecer varios de sus modelos estrella: el traje de tweed y el pijama que puede usarse perfectamente tanto en la playa como durante una velada. Asimismo, Coco es la primera diseñadora que se atreve a usar pantalones y que populariza el pelo corto, dos símbolos que hasta entonces eran muy masculinos.
La moda actual le debe una última evolución estilística a Gabrielle Chanel: al lanzar su vestido negro corto, la diseñadora revoluciona los códigos del color. El negro, que hasta entonces estaba reservado al luto o a las tareas domésticas, se convierte en el color estrella de la elegancia y del refinamiento, que se puede transformar a merced de los accesorios. Sobre esto, Coco declarará que «el negro es el único color que hace destacar a la mujer» (Bott 2006). De por sí, Chanel es la primera estilista que le da una actitud moderna a las mujeres, permitiéndoles jugar con los códigos establecidos.
EL IMPERIO CHANEL Y LA REVOLUCIÓN DE UNA PROFESIÓN
Haciendo caso omiso de lo que la sociedad considera apropiado para las mujeres de su tiempo, Chanel vive siguiendo sus propias reglas. Después de la Primera Guerra Mundial, ya tiene tres boutiques de moda muy rentables que le permiten dejar de ser una mujer mantenida y ser la jefa de su empresa. Se trata de algo inédito en esa época, en la que la mujer veía limitado su papel al de buena madre y buena esposa.
Antes de alcanzar los cincuenta años, Chanel ya está a la cabeza de una empresa que cuenta con 4000 empleados que pueden realizar 28 000 pedidos al año. Cuando muere, deja tras ella un verdadero imperio, y una fortuna personal estimada en cerca de 15 millones de dólares. Hoy en día, la casa Chanel es uno de los mayores grupos del sector del lujo, con alrededor de 180 boutiques en todo el mundo. Chanel SA, la filial francesa del grupo con sede en Neuilly, aporta cada año alrededor de dos mil millones de euros, además de los que factura Chanel INC. en los Estados Unidos y Chanel KK en Japón.
La casa debe su éxito a una larga serie de revoluciones e innovaciones que Chanel introduce en el mundo de la moda, y es que mediante la diversificación de las actividades y el público objetivo del diseñador, Gabrielle revoluciona por completo la profesión. Con Chanel N.o 5, Coco introduce el perfume en el mundo de la alta costura, mientras que hasta ese momento era competencia exclusiva del perfumista. La propia fragancia constituye una revolución por sí misma, ya que utiliza procesos químicos innovadores para la época. Consciente del éxito de la misma en Francia, Chanel recurre a la experiencia comercial de los hermanos Wertheimer para el lanzamiento internacional de su producto: de su asociación nace la empresa Les Parfums Chanel, que desarrollará nuevas fragancias.
La empresa Chanel gestiona con gran habilidad sus campañas de comunicación: así, en 1986 el N.o 5 se convierte en el primer perfume que aparece en un anuncio de televisión, que dirige Ridley Scott y cuenta con la presencia de la musa Carole Bouquet. El éxito es tan grande que, a partir de 1954, la marca Chanel se abre a la audiencia masculina con la fragancia Pour monsieur (1955). La polivalente Chanel hace lo propio con los accesorios, abriendo su primer taller de joyería de fantasía en 1924 y, a continuación, creando su primera colección de alta joyería llamada Bijoux de Diamants (joyas de diamantes) en 1932. Estos nuevos productos le ofrecen unos ingresos adicionales que puede reintroducir en las colecciones de alta costura.
En los años sesenta aparece una nueva forma de costura: el prêt-à-porter. Responde a un mercado de masas que pide ropa elegante pero que, al mismo tiempo, tenga un bajo coste. Aunque inicialmente Chanel no reconoce esta nueva tendencia, con el tiempo se acabará dando cuenta de su importancia económica. El uso de textiles sintéticos que acaban de llegar al mercado y el control de los progresos técnicos permitirán que la casa Chanel abra sus colecciones a un público más amplio.
La fuerza de Chanel reside en el hecho de que controla toda la cadena de producción, desde el diseño de los modelos hasta su distribución. Emprendedora revolucionaria, su éxito no solo está basado en la creación de un producto y de su explotación, sino también en el aporte de innovaciones.