Человек, который основал маркетинг

Цель маркетинга – сделать усилия по продажам ненужными. Многие не согласятся, но именно маркетинг в большинстве случаев определяет, что мы покупаем и чего мы хотим. Наибольший вклад в нашу жизнь внес Клод Хопкинс (1866-1932), пионер американской рекламы. Именно этот человек был новатором в мире маркетинга и рекламы. И именно он оказал сильнейшее влияние на эту индустрию.

Я не буду сейчас писать сейчас его биографию – за меня это сделал он сам много лет назад в своей книге «Моя жизнь в рекламе». Я расскажу вам почему эта книга зацепила меня еще 19-ти летним студентом и почему она до сих пор стоит в моем книжном шкафу на самом видном месте. Все просто - даже сегодня, спустя 90 лет после издания, принципы и главные мысли этой книги помогают не только мне, но и любому другому маркетологу делать свою работать проще, дешевле и эффективнее.

Вообще по-хорошему книгу надо было назвать «Моя жизнь в маркетинге», так как реклама для Хопкинса это лишь наконечник копья маркетинга, такая завершающая часть маркетинговой кампании, проведенной тщательно, честно, масштабно. Это не автобиография, это бизнес-мемуары, в которых Хопкинс систематизировал весь свой огромный опыт и дал работающие инструменты следующим поколениям маркетологов на десятилетия вперед. В ней очень мало информации о его семье и о людях, с которыми он работал, но очень много информации о бизнесе.

Главный секрет успеха Хопкинса по его собственному признанию – это трудолюбие. Он шутил, что проработал в рекламе 70 лет, а по календарю всего 35, но если измерять в обычных рабочих днях и оценивать объем выполненной работы, то за одни год он проживал два. К своей работе он относился как к игре, именно это помогало ему работать по 16 часов в день. По собственному признанию Хопкинса если он уходил с работы раньше 12 часов ночи, то это «было рано», а воскресение был самым любимым его днем работы так как «в воскресение никто не мешал работать». Но именно такому темпу работы благодарен Хопкинс, так как это позволяло обгонять других соперников и становиться лучшим. Он не стремился зарабатывать деньги и славу, он просто любил свою работу и это помогло ему стать тем, кем он стал: основоположником современного маркетинга и рекламы.

В целом, читая его книгу, можно выделить несколько правил, которые помогали ему строить сверхуспешные кампании:

1.      Детально изучать продукт, который необходимо продавать с помощью рекламы. В этом и был секрет Хопкинса – он видел то, что не видел другой рекламщик. И это выделяло его рекламные кампании на высококонкурентном американском рынке. Именно так появлялась реклама о том, как моются бутылки, в которые будет разливаться пиво Schlitz, при какой температуре готовятся консервы Van Camp, и что шины Goodyear являются «всесезонными». Хопкинс излагал простые факты, общие для всех производителей той или иной отрасли, которые считались слишком распространенными, чтобы о них говорить. Но такой рассказ обеспечивал продукту, который был впервые с этим увязан, престиж и делал его эксклюзивным на долгие времена.

2.      «Мыслить от клиента». Хопкинс анализировал каждое свое рекламное предложение до тех пор, пока не становился уверен, что преимущество на стороне клиента. И только после этого он делал предложение, от которого не могли отказаться люди.

3.      Давать людям стимул для покупки. Для этого отлично подходят купоны. Да-да, именно Хопкинс придумал купоны, которые давали их обладателям скидку и мотивировали совершать покупки, а заодно позволяли оценивать эффективность рекламы. До него никто этого не делал.

4.      Продавать товары можно только продавая, поэтому надо делать упор на раздачу образцов и демонстрацию продукции в деле. Хопкинс достиг виртуозности в этом деле. Однажды ему пришлось рекламировать Cotosuet — заменитель масла и сала, чьим главным конкурентом в то время был Cottolene (аналогичная смесь, но с гораздо более прочными позициями на рынке). Чтобы популяризировать продукт своей компании, Хопкинс заказал громадный торт, который выпекали с помощью Cotosuet и выставил его в главном магазине города, а в газетах предлагал любому желающему прийти и посмотреть на «самый большой торт в мире» и попробовать его, а также поучаствовать в розыгрыше – угадать вес торта. Успех был колоссальным, очереди в магазин были более километра, люди поднимались на 4 этаж пешком и за неделю «поглядеть на самый большой торт в мире» пришло более 105 тысяч человек. По тем временам эта была весьма внушительная цифра. Позиции конкурента Cotosuet серьезно пошатнулись после этой акции, а Хопкинс устроил целое турне по американским городам с этой акцией.

"Моя жизнь в рекламе" потрясающая книга, которая с одной стороны перенесет вас в эпоху, когда маркетинг только-только зарождался, а с другой – даст готовые инструменты для дальнейшей работы в 21 веке. Если вы думаете, что маркетинг сильно поменялся, и идеи Хопкинса сильно устарели, то это не так, ведь человек и его инстинкты остали теми же, что и всегда. Прочтите книгу и убедитесь в этом сами.

"Многие говорят, что реклама меняется, ибо времена требуют чего-то нового. Без сомнения, темп жизни Америки нарастает. Причуды, фантазии и желания меняются, как в калейдоскопе. Иными становятся некоторые стили рекламы. Каждой компании необходимо придавать звучание, отличное от других. Имитаторы никогда не добиваются успеха. Но человеческая природа неизменима. Принципы, изложенные в этой книге, так же незыблемы, как Альпы".
Клод Хопкинс, 1927 г.