Часть 9. Подходы к проектированию продукта. Подход "от клиента". Профиль клиента

В предыдущих лекциях мы рассматривали подходы к проектированию продукта с нуля, когда ничего нет, мало определенности и много неизвестного. Но есть и другая реальность, когда у вас уже есть какой-то продукт с активными клиентами. Т.е. если бизнес уже существует, и уж тем более приносит деньги, то и основная гипотеза продукта вроде как проверена и сегмент клиента найден. Каким тогда образом можно подходить к развитию продукта?

Основной фокус - это клиент

Классический профиль

Фактически, это часть customer creation в терминологии кастдева. Вы начинаете понимать вашего клиента и играть от его потребностей. А чтобы понимать вашего клиента, нужно, как минимум, описать его профиль.

Например, этот профиль пользователя интернета (жена моя любимая) я составил в качестве примера для нудной статьи про силу видения. Профиль клиента представляет собой совокупность тезисов о клиенте в контексте взаимодействия с продуктом. Как такового "каноничного" формата описания профиля клиента так никто и не придумал. В IT профиль клиента в основном гипертрофировался до профиля пользователя (читайте Купера). В классическом маркетинге чаще используется термин "профиль покупателя". Самое важное здесь то, что это - три разных профиля.

Например, компания "Банда умников" выпускает очень крутой продукт - домашние квесты для детей за 15 минут. Кто их покупает? Родители. Кто их использует? Ребёнок. А кто будет клиентом? Семья.

Другой пример - это компания LiveTex. Клиентом компании является другая компания. Но лицом, принимающим решение о покупке, например, директор по качеству обслуживания. А вот пользователи - это менеджеры, работающие с софтом.

С точки зрения качества проработки профиля я могу порекомендовать посмотреть на работы студии "Собака Павлова":

• Портрет игрока Зомбилэнд
• Портрет пользователя FASTVPS
• Портрет пользователя Корочки
• Портрет персонажа Физиотерапевтических кабинок
• Портрет пользователя Zehnder Online
• Портрет пользователя сайта Павла Лебедева
• Портрет пользователя Графской кухни

Упрощенное представление

Лично для меня большой проблемой свободного описания профиля клиента является его размазанность. Как правило действительно важная информация заключается только в 20% данных из него, поэтому я в своей практике применял упрощенный формат, состоящий из четырех блоков: описание, контекст, проблемы, ценности.

Фактически каждый раз, когда я составлял lean canvas или business model canvas, стикерочек с сегментом я описывал таким образом. На картинке - описание профиля b2b-клиента, которое я подготавливал при проектировании нового оптового сайта для ЕвроАвто. Рассмотрим каждый из блоков.

Описание - тезисы о том, кем является клиент, что он из себя представляет. Эта та информация, которая может быть полезна, но находится "извне продукта".

Контекст - тезисы о том, каким образом себя ведет клиент при взаимодействии (потенциальном взаимодействии / текущем взаимодействии с альтернативными продуктами / альтернативными способами решения проблемы) с продуктом.

Ценности - тезисы о том, что является важным для клиента, что он ценит, к чему он стремится.

Проблемы - тезисы о том, какие проблемы есть у клиента в контексте продукта, где у него болит, почему именно это.

Говоря о том, что это упрощенный формат, я, конечно же, лукавлю. Потому что хоть эта модель позволяет относительно свободно описать профиль, для действительно качественного его составления нужно проводить интервью и спрашивать экспертов. К счастью, в ЕвроАвто были и те, и другие.

С экспертами (руководителями и ключевыми сотрудниками) мы провели сессию по совместной генерации профиля клиента. Затем я пообщался со многими менеджерами, которые работают с клиентами, узнал их мнения насчет профиля оптового клиента. Затем мы собрали статистику по поведенческим и бизнесовым метрикам, которую удалось достать. Затем несколько дней ездил по таким злачным дырам Санкт-Петербурга (основной сегмент оптового клиента - это небольшое несетевое СТО на 2-3 поста), о которых многие не догадывались (я то уж точно), и опрашивал сотрудников станций, которые и формировали заказы на сайте.

В итоге на каждого опрошенного у меня получился примерно такое досье. Инфа из пары десятков интервью агрегировалась, а начальное описание профиля прошло валидацию. Стоит отметить, что эксперты описали профиль клиента очень точно.

Segment Scoring

В основном, при проектировании нового продукта бывает так, что вы отобрали несколько профилей клиента, но с какого стоит начинать валидацию гипотез неизвестно. Или у вас есть несколько сегментов текущих клиентов и каким уделять большее внимание непонятно. Для этого применяется оценка профилей клиента по разным показателям (scoring).

Для проекта Blurb, о котором я рассказывал в прошлых статьях, мы изначально продумали больше десятка профилей клиентов, но концентрироваться на всех - это пустая трата времени и ресурсов. Поэтому мы и провели скоринг. Простой вариант для скоринга использовать четыре параметра: деньги, боль, доступ, объем. Для каждого из показателя проставляется значение от 1 до 3.

Деньги - насколько большой кошелек у клиента. Чем больше кошелек, тем выше балл.

Боль - насколько у клиента болит проблема, по который выдвинута гипотеза. Чем сильнее боль, тем выше балл.

Доступ - насколько просто можно выйти со своим продуктом на клиента. Чем проще, тем выше балл.

Объем - насколько большой сегмент клиента. Чем больше, тем выше балл.

Подразумевается, если ваш сегмент достаточной большой и платежеспособный, четко ощущает свою боль и на него просто выйти, то это вам свезло нереально.

Сами баллы проставляются, как правило, экспертно или на основании статистики. В том смысле, что очевидно, что на проекты с государством намного сложнее выйти, чем на мелкий или средний бизнес. Также очевидно, что у крупного банка кошелек больше, чем у среднего бизнеса. Но при этом банков меньше, чем кофеен.

Далее используется мультипликативная функция, т.е. всё тупо перемножается. У кого произведение больше, на том и нужно сфокусироваться в первую очередь (на картинке обозначены квадратиками). Почему должно перемножаться, а не складываться? Чтобы снизить влияние единиц и сделать более ощутимую разницу между комбинациями показателей с низкими значениями. Допустим, у вас три сегмента (1,1,1,1), (1,1,1,2), (1,2,1,2) и (1,1,1,3). Если бы мы всё сложили, то скор получился бы такой: 4, 5, 6 и 6. Т.е. сильно друг от друга бы не отличался, а последние два вообще были бы одинаковыми по значимости. Однако, в случаем мультипликации результаты будут другими: 1, 2, 4, 3. Одинаковых нет. Разница между минимальным и максимальным равна не 2, а 3. Явным лидером является вариант (1,2,1,2). Если бы значения показателей были больше, эта разница ощущалась бы ещё сильнее (см. пример на картинке).

Можно ли использовать не трехбалльную, а четырех или пятибалльную систему? Конечно, можно, если вы действительно умеете градировать выборку на четыре или более частей. Однако, учитывайте, что чем больше уровней грейда, тем сильнее будет разница между минимальными и максимальными значениями. Практика показывает, что трех вполне достаточно.

Можно ли использовать не мультипликативную функцию, а весовую? Конечно, можно. Например, таким образом происходит классическая скоринговая оценка кредитоспособности (например, модель Альтмана) - иными словами сегментация клиентов по группам риска. Однако, весовые модели я бы оставил только тем, кто действительно понимает смысл целевых функций. Я, кстати, чуть позже буду рассказывать о приоритезации беклога с применением весовых коэффициентов и объяснять, почему это не комильфо.

Можно ли использовать какие-то другие критерии? Конечно, можно. Всё зависит от вашей специфики, однако, практика показывает, что эти четыре показателя - весьма универсальны и хороши.

Можно ли использовать ноль? При мультипликативном, конечно же, нет. При весовом - попробуйте. Ну, и если для выбранного вами критерия ноль имеет какой-то физический смысл. Плюс нужно понимать разницу между 0 и 1. Она отличается от разницы между 1 и 2. Потому что ноль - это условие существования, а числа - его степень. Короче, читайте Канемана, если слабы в математике.

Карта эмпатии

Ну, и уж притчей во языцех стала карта эмпатии, которую я всё хочу применить на практике, но никак не получается. Слишком уж абстрактны для описания эти блоки "что клиент слышит", "что говорит". Дейв Грей, автор карты, буквально год назад обновил её до второй версии. Добротные примеры по работе с картой есть в книге Александра Остервальдера "Построение бизнес моделей".