Часть 6. Подходы к проектированию продукта. Подход "поиск идеи". Lean Canvas

Lean Concepts

Сustomer development является лишь одной из частей концепции Lean Startup (Бережливый стартап) от Эрика Риса, чьи идеи представлены в книге "Бизнес с нуля. Метод Lean Startup для быстрого тестирования идей и выбора бизнес-модели". Рассмотрим её составляющие:

• Концепция MVP (minimum viable product) - версия продукта, которая позволяет команде проверить максимальное количество гипотез.
• Концепция Continious Delivery - процесс разработки, при котором ценность добавляется в продукт сразу же, как только она была разработана (разработка малыми циклами).
• Сплит-тестирование (A/B - тестирование) - разработка нескольких версий фич для клиентов для того, чтобы определить лучшую.
• Метрики - использование метрик для выявления действительного профита фич продукта (Никаких метрик тщеславия!).
• Пивот - изменение курса развития продукта, связанная с тестированием другой фундаментальной гипотезы о продукте (стикеры на канвасе).
• Build-Measure-Learn Cycle - цикл создания продукта, согласно которому любая активность должна проходить этапы создания ценности, получения измеренных данных и формирования выводов (отказываемся от идеи или продолжаем развитие).

Истоки бережливого стартапа лежат в концепции бережливого производства, которая возникла как интерпретация идей производственного "чуда" компании Toyota (о нём можно почитать в книгах "Бережливое производство. Как избавиться от потерь и добиться процветания вашей компании." Джеймса Вумека и Дэниела Джонса и "Дао Toyota" Джеффри Лайкера). Основный смысл концепции заключается в том, что на каждом этапе создания продукта (товаров/услуг/чего угодно) происходит оценка его ценности для конечного потребителя. Конкретно для производства это означает непрерывный процесс оптимизации затрат (ресурсов, денег, сырья, времени и т.д.) с целью минимизации той активности, которая не создает ценности. Как вы помните по лекции "Зачем нужен продакт?", это очень сильно сочетается с тем, в чём заключается ключевой смысл работы продакта.

Маппинг этих идей на область разработки программного обеспечения вылилось в методологию бережливой разработки программного обеспечения, которая говорит всё о том же: минимизация того, что не создает ценности (лишняя функциональность, простой разработки, нечёткие требования, плохая коммуникация, ненужные бизнес-процессы), ацент на обучении (короткие циклы разработки, ранее тестирование, частая обратная связь), принятие решение после получения фактической информации, целостное видение продукта (выраженное в канвасах) и т.д. О ней можно почитать в книге "Lean Software Development" Мэри и Тома Поппендиков.

Lean Canvas

Одним из инструментов, которые применяют в рамках концепции Lean Startup, является Lean Canvas Эша Маурьи (книга "Running Lean"). Этот канвас является адаптацией Business Model Canvas Александра Остервальдера специально для стартапов. И эта одна из самых полезных моделей, что есть в арсенале у продакта.

В 2015 году вместе с двумя коллегами мы работали над собственным проектом Blurb, который позволял делать таргетинг рекламы ВК на конкретного человека. Мы дожили до MVP, лендинга о продукте и более, чем успешного кейса использования. Этот проект был прямо таки каноничным воплощением идей Lean Startup, однако, и он провалился =).

Lean Canvas для проекта выглядел так, как указано на картинке. Мы выделили потенциальные потребительские сегменты:

1) b2c компании, у которых есть контакты клиентской базы ВК и цели по ретаргетингу,

2) b2c компании из luxury-сегмента, у которых высокий чек

3) b2b компании, у которых есть контакты ЛПР

4) любая b2b компания

5) любая b2c компания

6) любой человек

7) сотрудники HR отделов

8) стартапы

9) рекламные агентства

Для каждых из сегментов мы сформировали гипотезы о проблемах в контексте идеи продукта:

1) B2c-компании (особенно luxury-сегмента) страдают от низкого retention rate и низкого CTR. При этом, у них весьма мало каналов для персонализированного маркетинга (только email и телефон).

2) B2b в поиске новых клиентов не хватает каналов для выхода на ЛПР потенциальных клиентов.

3) Широкой аудитории, HR и стартапов проблематично выделить свой месседж на фоне других. Например, вы хотите поздравить девушку с днем рождения, но не знаете, как это сделать интересным образом. А тут раз, и рекламка ей отображается. HR'ов бесят, когда им не отвечают на звонки или email, а тут бац, и они догоняют кандидатов, пока те читают новости. Статапы хотят показать, какие они диджитал и модные, и удивить инвесторов своим elevetor pitch прямо в ВК.

4) Рекламным агентствам, как и b2c-компаниям, тоже не хватает каналов для персонализированного маркетинга.

5) Ну, и вообще все сегменты страдают от низкого retention rate и проблемы, как привлечь клиентов.

Для каждой из этих проблем мы указали гипотезы о решении:

1) Для b2c сегмента решением был продукт, который бы предлагал управлять рекламными кампаниями (то же самое, что и ВК, только персонализированные).

2) Для b2b решение должно быть интегрировано с CRM-системой.

3) А может быть, мы должны был стать не продуктом Blurb, а маркетинговым агентством Blurb, а продукт был бы только внутренним. Ведь недостаточно сделать функциональность, нужно ещё и научить ею пользоваться, а маркетинговые рекламные кампании (и особенно персонализированные), требуют особых знаний и навыков.

4) Или нам вообще не нужен никакой интерфейс, сосредоточившись на API платформы, и предоставляя её рекламным агентствам.

Т.к. история рекламная, то главными ключевыми метриками для продукта будут являться ROI и CTR. Наше уникальное ценностное предложение выглядело примерно таким образом:

Одним из важнейших блоков в Lean Canvas является блок нечестного преимущества. Проект обладает нечестным преимуществом, если у него есть некоторое свойство, которое не позволяет его скопировать или создать аналог другой компании в краткосрочный или среднесрочной перспективе. У нас оно было. Вы представляете, как делать таргетинг рекламы в ВК на конкретного человека, не нарушая правила социальной сети? А мы знаем.

Окей, у нас есть продукт, но по каким каналам он будет доступен для использования (информирования, поддержки и т.д.) клиентам? В нашем случае, это некоторый портал (скриншот в начале раздела про Lean Canvas).

Какова структура издержек? Не считая времени на разработку, это стоимость самой рекламы в ВК. Какие источники дохода? Вот здесь много гипотез:

1) фиксированная плата за одну рекламу (отображается, пока не кликнет)

2) процент от стоимости одной рекламы (отображается, пока не кликнет)

3) фиксированная стоимость за использование

4) процент для количество действия + комиссия

Вообще, есть расширенная версия Lean Canvas, в которой добавляются блоки существующих альтернатив (как указанные проблемы решаются на рынке сейчас), высокоуровневого концепта (хорошей формулой является "что-то для чего-то": убер для стиральных машин, амазон для расчёсок, холодильник для овощей, тиндер для Lego) и ранних последователей (девять сегментов - это хорошо, но начинать нужно с одного).

Чем закончилась история с Blurb, раз так красиво я всё расписал? Мы проверили гипотезу о необходимости инструмента для b2b-сегмента с контактами лидов, которых нужно конвертнуть в клиентов. Нашим ранним последователем выступила компания "Клиника доброго маркетолога". Мы проработали порядка 30 лидов. Весь "рекламный бюджет", что был потрачен - это 2000 рублей на оплату рекламы в ВК (50 рублей за клик на человека). На выходе с воронки Клиника получила одного клиента, совершившего две покупки на 50.000 и 100.000 рублей. Итого, ROI составил 7400%. Совсем неплохо, правда?

Однако, в нашей затее был большой риск - это сама рекламная платформа ВКонтакте. Практически сразу же после кейса, мы обнаружили, что API стало работать стабильно: рекламы не создавались, в чем было дело непонятно. Мы писали в техническую поддержку: на первый вопрос нам ответили только через 3 недели. Типа, ожидайте, вашу проблему передали разработчикам. Еще через месяц нам ответил уже другой сотрудник. Ну, как ответил - промямлил. И так еще несколько раз. В итоге, мы полностью отчаялись и свернули проект.

В нашем случае нечестным преимуществом на самом деле обладал ВК, а не мы =)