Часть 5. Подходы к проектированию продукта. Подход "поиск идеи". Customer Development.
Сергей ТихомировПодходы к проектированию продуктов
С основными вещами мы разобрались в предыдущих статьях:
Теперь посмотрим на то, какие подходы существуют к проектированию продуктов. Классификация подходов основывается только на моём мнении, поэтому с ними можно поспорить. Для каждого подхода я выбрал те модели, которые наиболее важны для него, однако это не значит, что другие нет смысла использовать.
Подход "поиск идеи"
Подход, который используется, когда продукта как такого еще нет. Полностью чистый лист. Есть какие-то идеи/гипотезы, но что конкретно делать непонятно. Ни кто будет пользоваться продуктом, ни какие в нём будут фичи, ни интерфейс, ни монетизация. Вообще ничего.
Для того, чтобы уменьшить уровень такой неопределенности, еще в 90-ых Стив Бланк сформулировал методику Customer Development (в книге «Четыре шага к озарению: Стратегии создания успешных стартапов»).
Методика подразумевает, что разработка продукта происходит итеративным путём. С самого начала вы изучаете ваших потенциальных клиентов (пытаетесь проверить гипотезы "кто клиент"), чтобы ответить на три главных вопроса:
- Каким должно быть решение для проблемы клиента?
- Какой набор фич должен быть заложен в MVP (mimimum viable product)?
- Каким образом должна выглядеть воронка продаж?
Вы пытаетесь доказать гипотезу, действительно ли есть такая проблема у этого сегмента и решит ли предполагаемый продукт её по мнению клиента. Если решит, то при помощи чего и как будут конвертиться клиенты? Важно, что это стадия еще ДО создания самого продукта, ведь для того, чтобы протестировать эти гипотезы, продукт не нужен. Достаточно просто начать общаться с клиентом. Да и вообще, весь кастдев - это про общение с клиентами.
Основным возражением с этой точки зрения является MVP. "Ну как же?", - спрашивают многие. Как протестировать продукт ДО его создания? Но противоречие заключается только в последнем слово "product". Именно поэтому, мне больше нравится расшифровка MVP как minimum viable problem. Не для всех проблем в качестве решения выступает мобильное приложение. Всё намного интереснее. Тестировать гипотезы о проблемах можно и без продукта. Например, один из способов является запилить лендинг с описанием будущего продукта, сделать формочку заявки, направить трафик и смотреть, много ли посетителей оставят свои контакты.
На следующем шаге валидации клиента нужно ответить на другие три вопроса:
- Какая должна быть бизнес-модель продукта?
- На каком рынке?
- Какой будет путь развития продукта с точки зрения продаж и продвижения?
И вот тут, когда вы уже создали MVP-версию, вас может ждать разочарование. Вы можете осознать, что продукт не попадает в рынок (не хватает фич по сравнению с конкурентами), продукт не покупают (неверное ценообразование) или в принципе поймете, что продукт совершенно не тот. Тогда предлагается сделать пивот (от слов "пивной живот"), когда вы меняете один из компонентов бизнес-модели и заново начинаете этап. Пивот может быть весьма значительным. От слова "совсем" - вы пилили приложение, а оказалось, что клиентам нужна плтаформа. Вы открывали пиццерию, а клиентам нужны хачапури. Вы узнаете новые знания, меняете вашу модель, потом снова и так, пока деньги, фантазия, боевой дух или желание не закончатся (тут умирают 99% проектов). Ну, или вы все-таки не достигните успеха и станете счастливым человеком, работающем по 20 часов в сутки на следующем этапе.
А на следующем этапе вы думаете, как увеличить число ваших клиентов, чтобы захватить рынок, т.е. вы пытаетесь создать клиента. Ну и только на последнем этапе, после создания масштабируемого продукта, которые действительно решает проблемы клиентов, вы покупаете себе кожаное кресло в офис, вешаете золотую табличку "Азъ есмь кофаундер" и нанимаете баристу. Ведь время масштабирования компании и бизнес-процессов.
Методика кастдева говорит нам, что последовательность этапов должна быть именно такая, ведь если вы сразу же начнете покупать кресло, то денег на доведение продукта не останется. Есть одна поучительная история на российском рынке, когда так и случилось. Это проект Displair. Проект представлял собой панель с паром, на которую проецируется изображение, которым может управлять пользователь. Мечта для маркетологов, а не продукт. Ребята подняли инвестиций, чтобы довести продукт до ума, но решили, что итак уже успешные и начали сливать деньги в специалистов за овердохуя ЗП, которые на этом этапе были нахрен не нужны. А потом, когда деньги стали заканчиваться, сливать стали уже этих специалистов. В итоге, очень крутой проект по созданию интерактивных панелей пришлось закрывать, а технологию продавать. Так вот грустно.