Часть 10. Подходы к проектированию продукта. Подход "от клиента". Customer Journey Map

Одной из самых полезных моделей, которые я использовал при изучении взаимодействия компании со своими клиентами является Customer Journey Map. В отличие от воронки продаж она более конкретна и отображает все точки касания (touchpoint) клиента с продуктом или компанией. В отличие от user flow контекст карты не привязан только к интерфейсу и учитывает не только реальное поведение, но и, что более важно, проблемы. Прообразом CJM вероятно стала модель Service Blueprint, созданная более 30 лет назад. Но это не точно. Это всё догадоньки.

Каким образом она строится? Для начала определяются все точки касания клиента. Просмотр рекламы - это точка касания. Телефонный звонок - это точка касания. Непосредственное взаимодействия с продуктом - это точка касания. Мимолетный взгляд на витрину магазина - это касание. Касания выстраиваются в определенную последовательность. Чем сложнее продукт / компания, тем менее линейными будут эти последовательности.

Затем для каждой точки касания добавляется описание различных аспектов взаимодействия в этой точке:

• Этап взаимодействия (интерес, убеждение, предварительная запись и т.д.)
• Канал (сайт, реклама в Яндекс, банер на улице, исходящий звонок и т.д.)
• Точка взаимодействия (страница контактов на сайте, телефон, магазин и т.д.)
• Действующее лицо (продавец, сотрудник контакт-центра, администратор СТО и т.д.)
• Цель клиента / пользователя (узнать о компании, подтвердить запись, оплатить и т.д.)
• KPI, за которыми мы наблюдаем в этой точке (количество лидов, конверсия из звонка в записи и т.д.)
• Составляющие бизнес-процесса в этой точке
• Опыт / эмоции клиента (отличное, среднее, низкое и т.д.)
• Что он чувствует / думает ("по-моему, меня пытаются развести", "я уже видел что-то подобное", "спасибо, что напомнили!" и т.д.)
• Проблемы ("непонятно, к кому обращаться", "получил не то, что ожидал" и т.д.)
• Ожидания клиента / пользователя
• Предложения по улучшению
• и т.д.

CJM в основном используется как инструмент анализа, а не проектирования, т.е. он дает лучшие результаты, когда уже есть какое-то взаимодействие с клиентами, которое нужно улучшить, а не построить с нуля. Чем может быть полезен CJM:

• Становится прозрачным полная карта взаимодействия с клиентами
• Становятся прозрачными проблемы в точках взаимодействия
• Становится понятно, за какими KPI нужно следить и кто должен нести за них ответственность

Например, так выглядит кусок карты, который отображает взаимодействие только по одному из каналов - телефонному звонку у нас в LAF24. Больше 15 точек взаимодействия, один основной сценарий и по три развилки для двух точек по 5 основных аспектов (цели, активность, ожидания, проблемы, KPI).

Например, первый этап взаимодействия клиента по телефонному звонку - это первое обращение. Клиент преследует при этом три цели: дозвониться, убедиться, что он попал туда, куда нужно и, собственно, конвертнуться (узнать цену, или купить прямо сейчас, или купить под заказ).

Когда клиент набирает номер с целью дозвониться, он ожидает, что ему быстро ответят. Какие проблемы могут здесь возникнуть? Ему либо вообще не ответят, либо долго не отвечают и он уже начинает злиться. Поэтому KPI которые важны в рамках этой цели клиента: количество входящих звонков, конверсия в пропущенные и среднее время ответа на звонок.

Когда менеджер берет трубку и представляется, клиент успокаивается, т.к. следующая его цель (убедиться, что он попал туда, куда нужно) является достигнутой. Гипотезы об ожидании клиента в этой точке: менеджера хорошо слышно, менеджер назовет адрес магазина и менеджер представится. Проблемы, которые могут возникнуть: попал не туда, плохо слышно.

Затем клиент формирует свой запрос (узнать цену или купить) в ожидании, что менеджер сразу поймет, что ему нужно. Однако, зачастую это бывает не так. Клиент либо не может сформулировать, что он хочет, либо же менеджер записал / интерпретировал совсем не то, что сказал клиент. При этом, какую-либо метрику на это наложить весьма сложно (FCR и прочие будут позже).

Следующим этапом клиент хочет получить информацию о стоимости и наличии в рамках своего запроса, причем как можно быстрее. Менеджер начинает искать по каталогам автозапчастей предложения под машину клиента, однако тратя на это значительное время. Как правило, в зависимости от сложности запроса и квалификации менеджера. KPI здесь является скорость подбора автозапчастей и среднее время звонка.

Ну, и так далее в том же духе по всему customer journey map.

Основной вопрос - что делать после составления этой подобной карты? Во-первых, работать над превентивными мерами тому, чтобы сократить количество случаев возникновения проблем в точках касания. Оптимизировать скрипты, изменять подход к работе, сразу предлагать какую-то информацию и т.д. Во-вторых, CJM - это модель из класса воронок, а поэтому каждый последующий этап сокращает общую конверсию. Смотрите, от каких этапов можно вообще избавиться или сократить в них нагрузку на клиента / пользователя. В-третьих, cjm по сути очень хорошо отображает цепочку добавленной стоимости. Фактически, все метрики, обозначенные в блоке с KPI, представляют собой формулу прибыли вашей компании. В-четвертых, cjm очень прозрачно показывает разделение зон влияния для ролей сотрудников и метрик, на которые влияют эти роли. Что в свою очередь позволяет строить обоснованные программы корпоративной мотивации, основанные на измеримых показателях.

Customer Journey Map - это история об опыте клиента, т.е. то, что называют customer experience. Сейчас популярна профессия UX-специалистов, но UX воспринимается только в контексте продуктов. CX более широкое понятие, ведь наш мир омниканален. Год назад я написал большую статью, смысл которой сводится к тому, что пора выходить за пределы цифровых продуктов в большой омниканальный мир, ведь он намного интереснее и богаче, а как решать в нём кейсы оптимизации клиентского опыта не очень понятно.

P.S. Для построения cjm и профилей клиента очень советую инструмент https://uxpressia.com/