Безономика. Как Аmazon меняет мировой бизнес. Правила игры Джеффа Безоса. Брайан Дюмейн 

••••

Получить доступ

Введение

В первые годы существования Amazon Джефф Безос дважды в год проводил собрания для всех сотрудников в небольшом кинотеатре через дорогу от старой штаб-квартиры компании в центре Сиэтла. С тех пор Amazon разросся, и весной 2017 г. такое собрание, созванное Безосом, проходило в городском спортивном центре KeyArena, расположенном на месте проведения Всемирной выставки 1962 г. и вмещающем 17 459 человек. В тот день центр был переполнен. Последний вопрос, который задали Безосу, звучал так: «Что из себя представляет День 2?» Вопрос вызвал у аудитории смех, ведь все сотрудники Amazon с первой минуты работы в компании запрограммированы мыслить в категориях «Дня 1». На языке Безоса «День 1» означает, что Amazon всегда будет действовать как стартап — каждый день должен быть таким же напряженным и лихорадочным, как первый день запуска нового бизнеса. Даже небоскреб в центре Сиэтла, где находится офис Безоса, называется «День 1».

Одетый в рубашку с белым воротником и серые джинсы, основатель Amazon разразился раскатистым фирменным хохотом, а потом произнес: «Я знаю, как ответить на этот вопрос. День 2 — это… (тут он выдержал длинную паузу) застой». После еще одной паузы он продолжил: «…за которым следует отставание от жизни (пауза), потом мучительный, болезненный упадок (пауза), а затем смерть». Безос улыбнулся и сошел со сцены под смех и аплодисменты сотрудников. Их лидер четко сформулировал то, что они чувствовали нутром: Amazon может быть технологическим гигантом, но это совершенно иной тип компании, место, где необходимы энергия и драйв и где не приветствуется самоуспокоенность.

Несмотря на свой огромный успех, Безос действительно управляет принадлежащей ему корпорацией, стоимость которой на 2018 г. составила $1 трлн (больше, чем стоимость любой другой компания в мире) так, как если бы это был небольшой бизнес, существование которого ежедневно находится под угрозой. На всеобщем собрании в ноябре 2018 г., отвечая на вопрос сотрудника о банкротстве крупных компаний, таких как Sears, Безос привел аудиторию в замешательство, сказав: «Amazon пока не настолько громадна, чтобы рухнуть. В сущности, я прогнозирую, что однажды это случится — Amazon обанкротится. Если вы посмотрите на крупные компании, продолжительность их жизни, как правило, составляет 30 с лишним лет, но никак не 100 с лишним». На тот момент Amazon было 24 года.

Почему же Безос заговорил со своим «войском» о перспективах гибели Amazon? Возможно, он не хотел сглазить удачу, сопровождавшую компанию, демонстрируя самодовольство и уверенность в ее неуязвимости. Быть может, опасался, что какой-нибудь конкурирующий гигант вроде Walmart или Alibaba разгадает секреты Amazon и застигнет компанию врасплох. В обоих предположениях есть доля правды, но в глубине души Безос больше всего опасается того, что Amazon станет жертвой так называемой болезни крупной компании, когда сотрудники фокусируются на отношениях друг с другом, а не со своими клиентами, и где блуждание в бюрократических дебрях становится важнее, чем решение реальных проблем.

На таких собраниях [1] Безос призывает сотрудников не почивать на лаврах, а работать еще усерднее, придумывая новые товары и услуги, чтобы угодить клиентам, тем самым оттягивая «день расплаты» как можно дольше. Лучший способ осчастливить клиентов, согласно наставлениям Безоса, — это сделать их жизнь дешевле и проще. Как он выразился [2], «невозможно представить, чтобы в будущем, лет эдак через десять, покупатель пришел и сказал: “Джефф, мне очень нравится Amazon, но я хотел бы, чтобы цены были чуточку выше”. Или “Я люблю Amazon, но предпочел бы, чтобы вы доставляли товар немного медленнее”».

Это типичный подход Безоса. Он требовательный, нестандартно мыслящий лидер — сложно представить генерального директора GM или IBM, непринужденно говорящего о банкротстве, не вызывая при этом паники среди сотрудников и не провоцируя обрушения стоимости акций. Во многом Amazon — это Amazon именно потому, что Безос создал культуру, в которой все ставится под сомнение и ничто не принимается как должное, даже само существование компании, при этом каждый должен сосредотачиваться на клиентах, потому что все остальное вытекает из этого. В вышедшей в 2013 г. книге Брэда Стоуна «The Everything Store: Джефф Безос и эра Amazon», рассказывающей об истории создания компании, приводится цитата Безоса [3]: «Если вы хотите докопаться до истины, объясняющей, что отличает нас от других, то вот вам ответ. Мы по-настоящему клиентоориентированы, мы по-настоящему настроены на долгосрочную перспективу, и мы по-настоящему стремимся изобретать что-то новое. Большинство компаний работают иначе. Они ориентированы на конкурентов, а не на клиентов. Они хотят заниматься тем, что принесет им дивиденды через два-три года, и, если этого не происходит, они переключаются на что-то другое. И, кроме того, они предпочитают быть последователями, а не изобретателями, потому что это безопаснее. Так что, если вы хотите узнать правду об Amazon, обратите внимание на то, чем мы отличаемся от остальных. Очень немногие компании обладают всеми тремя названными характеристиками».

Все это может смахивать на избитые фразы из арсенала любого руководителя, но Безос — особый случай. Он выделяется среди других титанов современного бизнеса, потому ему удалось использовать свой высокий IQ, воинственный стиль и безграничную энергию, чтобы сформировать в Amazon культуру настоящей заботы о клиенте. Он жестко критикует топ-менеджеров, которые больше беспокоятся о конкуренции, чем о потребителях. Когда он видит электронное письмо от недовольного покупателя, то направляет его руководителю соответствующего подразделения, просто пометив знаком вопроса. Это сигнал тревоги для бедняги, получающего это сообщение; у него, как у собаки Павлова, тут же срабатывает рефлекс: он бросает все дела и бежит решать проблему клиента. Из множества сотрудников Amazon, как нынешних, так и бывших, у которых я брал интервью для этой книги, каждый в какой-то момент произносил фразу «Все начинается с клиента», как будто их мозг был запрограммирован одним из лучших ИТ-специалистов компании.

Однако, по мере более глубокого погружения в тему, я перестал воспринимать эти мантры о клиентоориентированности как ответ на все вопросы. Да, они помогали объяснить успех Amazon, но это было далеко не все. Я хотел понять, чего же на самом деле хочет Amazon. Потратив два года на исследования и опросив более сотни человек, включая многих топ-менеджеров, я пришел к такому выводу: Amazon хочет быть самой умной компанией, которую когда-либо знал мир.

Многие бизнес-игроки постоянно придумывают умные вещи, но Безос отстроил компанию, деятельность которой в значительной степени основана на больших данных и искусственном интеллекте (ИИ). Вокруг ИИ много шумихи, но, по сути, именно бизнес-модель Amazon стала первой и самой сложной системой, работающей благодаря ИИ, и при этом она сама по себе становится умнее и масштабнее. Более того, все чаще алгоритмы управляют деятельностью компании. Алгоритмы становятся компанией.

Безос построил Amazon по принципу маховика — термин, который в компании используется повсеместно. Парадигма маховика — не столько формула, сколько образ высокотехнологичного вечного двигателя роста — глубоко укоренилась в корпоративной культуре. Представьте себе трехтонное каменное колесо, покоящееся на оси, подвешенной на опорах. Привести его в движение не так-то просто. Фокус в том, чтобы изо дня в день прикладывать достаточно усилий, чтобы заставить маховик вращаться все быстрее и быстрее, пока он не начнет двигаться самостоятельно. Когда Amazon предлагает бонусы участникам программы Prime, например бесплатную одно- или двухдневную доставку, бесплатный просмотр телешоу или скидку в супермаркетах Whole Foods, она привлекает больше клиентов на свой сайт. Клиенты, в свою очередь, привлекают к Amazon.com больше сторонних продавцов, стремящихся охватить внушительный пул потенциальных покупателей. (Сегодня независимые сторонние продавцы реализуют более половины всех товаров, продаваемых на Amazon. Остальное компания продает сама напрямую.) Рост числа продавцов увеличивает доходы Amazon и обеспечивает значительную экономию за счет масштаба, что позволяет снижать цены на сайте и предлагать покупателям больше бонусов. Это способствует увеличению числа клиентов на Amazon.com и количества заинтересованных в них продавцов. В результате маховик вращается все быстрее и быстрее.

Успешные компании создавали маховики и раньше. Джим Коллинз в культовой книге «От хорошего к великому: Почему одни компании совершают прорыв, а другие нет…» [4], вышедшей в 2001 г., предложил этот термин и привел примеры компаний, таких как Kroger и Nucor Steel, чьи руководители годами терпеливо выстраивали успешный бизнес, приводя в движение свои собственные версии маховика. В 1965 г., как пишет Коллинз, Nucor находилась под угрозой банкротства, когда ее генеральный директор Кен Айверсон пришел к выводу, что компания может производить дешевую сталь с помощью нового технологического процесса на мини-заводах. Запустив один такой завод, Nucor привлекла больше покупателей, что увеличило доходы и позволило ей построить другой, более экономичный мини-завод, который, в свою очередь, привлек еще больше клиентов, и так далее. В течение двух десятилетий Айверсон и его команда были сосредоточены на раскрутке созданного ими маховика, и к середине 1980-х Nucor стала самой прибыльной сталелитейной компанией США. Этот статус она сохраняла и в 2019 г.

Но маховик Amazon устроен иначе: он превратился в гораздо более внушительный механизм. То, что сделал Безос, вывело саму концепцию на новый уровень, радикально изменило способы ведения бизнеса и обеспечило компании практически несокрушимое конкурентное преимущество. Он создал корпорацию следующего поколения, модель ведения бизнеса в XXI в. Сегодня Безос раскручивает свой маховик благодаря умелому использованию ИИ, машинного обучения и больших данных. Компания настолько преуспела в применении компьютерных технологий, что сама обучается и становится изощреннее. Ни одна корпорация никогда не добивалась на этом поприще подобных успехов. Многие главы компаний на словах признают важность искусственного интеллекта и нанимают горстку специалистов по обработке и анализу данных, стремясь внедрить технологии ИИ в свою бизнес-модель. При этом в Amazon технологии являются ключевым фактором для всего, что делает компания. Стоит отметить, что для разработки [5] и совершенствования своего волшебного джинна Alexa, использующего речевые технологии ИИ, компания, по состоянию на 2019 г., задействовала около 10 000 сотрудников, большинство из которых — это специалисты по обработке данных, инженеры и программисты.

С самого первого дня Amazon была технологической компанией, просто так уж вышло, что свою деятельность она начала с продажи книг. Благодаря усилиям Безоса большие данные и ИИ стали сердцем его компании. Первоначальный веб-сайт Amazon, который был запущен в июле 1995 г., обеспечивал удобство пользования книжным каталогом, включавшим в себя миллион наименований, поиск в котором можно было осуществлять по «автору, теме, названию, ключевому слову и так далее». Прокрутив веб-страницу вниз, пользователи могли обнаружить упоминание о первом примере применения Amazon компьютерного интеллекта — технологии, с помощью которой в ближайшее десятилетие компания совершит переворот в сфере розничной торговли. В параграфе в самом конце нахваливался сервис персональных уведомлений Eyes — «наш неутомимый автоматический поисковый агент». Как только книга вашего любимого автора выходила в свет впервые или новым тиражом, сервис тут же сообщал вам об этом по электронной почте.

С тех пор Amazon неустанно использует свои технологические возможности, чтобы совершенствовать сервис рекомендаций, а также чтобы гарантировать наличие необходимых товаров на соответствующих складах для их быстрой доставки. Компания собрала огромное количество данных о своих клиентах, чтобы разработать алгоритмы, помогающие обеспечивать наилучший сервис, низкие цены и ошеломляющий выбор товаров. В какой-то момент ее система достигла того уровня, когда многие решения по розничным продажам, которые раньше были прерогативой топ-менеджеров, теперь принимаются машинами, причем последние становятся с каждым разом все умнее. Каждый раз, когда такие машины решают доставить 10 000 сумок-холодильников на склад в Пасадине к началу игры на «Роуз Боул»1 или с наступлением зимы отослать 1000 пар варежек на склад Анн-Арбора, они запускают механизм последующей проверки, позволяющей оценить правильность решения и в следующий раз уж точно сделать все как надо. В результате маховик вращается все быстрее и быстрее.

Неустанно крутящийся маховик Безоса помог превратить Amazon в самую грозную и наводящую ужас компанию в мире. В 2018 г. исследовательская фирма CB Insights [6] выяснила, что американские топ-менеджеры в разговорах с инвесторами упоминали Amazon чаще, чем любую другую компанию, чаще, чем президента Трампа, и почти так же часто, как налоги.

Несмотря на то, что Безос предупреждал свою команду о неизбежном корпоративном апокалипсисе, остановить его, похоже, невозможно. В начале 2019 г. он был самым богатым человеком в мире с состоянием $160 млрд и удержался на первом месте даже после развода, отдав бывшей жене Маккензи четверть их совместной доли в Amazon (стоимостью $38 млрд на тот момент). По состоянию на 2019 г. компания, которую он основал [7], контролировала почти 40% всей онлайн-торговли в США и являлась одним из крупнейших интернет-ритейлеров Европы. Amazon расширила охват программы Prime до семнадцати стран, и число подписчиков сервиса по всему миру достигло более 150 млн. Безос превратил Amazon Web Services (AWS) в крупнейшую мировую платформу облачных вычислений, а Prime Video — в стримингового гиганта, наступающего на пятки Netflix. И он же является движущей силой Echo — умной колонки со встроенным голосовым помощником Alexa, продажи которой за первые несколько лет после выхода на рынок составили около 50 млн штук. На протяжении 2010-х гг. его компания росла в среднем на 25% в год — поразительные показатели для такой крупной корпорации (по итогам 2018 г. ее выручка составила $233 млрд). На ближайшее будущее Безос поставил перед собой задачу стать ключевым игроком в традиционном ритейле, рекламе, потребительском кредитовании, грузовых перевозках и здравоохранении — и все это благодаря маховику ИИ.

Эту новую корпоративную модель я называю Безономикой. Она разрушает наши представления о бизнесе, а ее массовое заимствование в ближайшие десятилетия окажет сильнейшее влияние на общество. Деловой мир быстро делится на компании, отстаивающие статус-кво, и компании, создающие свою собственную версию Безономики, наращивающие технологические компетенции в области ИИ, чтобы иметь в своем распоряжении огромный массив данных о том, чем заняты и чего хотят их клиенты. К последним уже можно отнести таких известных технологических гигантов, как Alphabet, Alibaba, Apple, Facebook, JD.com и Tencent. Есть в этом лагере и традиционные компании, например Goldman Sachs. Харит Талвар [8], глава Marcus, подразделения Goldman Sachs по потребительскому кредитованию, на конференции 2019 г. рассказал об «амазонизации» банковской сферы: «Наша цель — разрушить устоявшуюся систему предоставления и потребления финансовых услуг, аналогично тому, что сделала и продолжает делать Amazon в розничной торговле». Как известно, сама Amazon уже нацелилась на то, чтобы совершить переворот и в банковской отрасли.

Вторя словам Талвара, генеральный директор Uber Дара Хосровшахи говорит, что он хочет, чтобы его райдшеринговая платформа стала «Amazon в транспортном обслуживании» и с помощью больших данных удовлетворяла все потребности клиентов, от доставки еды до проката скутеров. «Автомобили для нас — то же, что книги для Amazon. Так же, как Amazon [9], которая когда-то начала с книг и, постепенно расширяя линейку товаров, смогла в итоге создать уникальную инфраструктуру, Uber добьется похожего результата в своей области». На конец 2019 г. капитализация компании составила $52 млрд, и это позволяет говорить, что внедрение в ней модели Безономики пока работает.

Walmart, крупнейшая компания в мире по объему выручки, прилагает все усилия, чтобы вступить в этот престижный клуб, вкладывая значительные средства в ИИ и большие данные. Она пытается доказать, что традиционный ритейлер может трансформироваться в технологическую платформу XXI в., и тратит миллиарды, готовясь к битве. Другие компании отреагировали на угрозу со стороны Amazon попыткой защитить свое положение на рынке, предлагая клиентам высокий уровень персонализации сервиса и то человеческое общение, которое машине Amazon не по плечу. К этой категории относятся Best Buy, Williams-Sonoma, британский интернет-магазин одежды и обуви ASOS, швейцарский элитный ритейлер Richemont — владелец бренда Cartier, а также Crate & Barrel, принадлежащий немецкому гиганту электронной коммерции Otto. В этот ряд можно поставить и небольших смельчаков, таких как Stitch Fix, Warby Parker и Lulus. Тем, кого это не затронуло, либо повезло оказаться в секторах экономики, которые не интересуют гиганта ИИ (тяжелая индустрия, юридические услуги, ресторанный бизнес и недвижимость), либо они не осознают всей серьезности ситуации и тратят время впустую, пока каток Amazon их не раздавит.

Влияние Безономики на нашу жизнь также очень велико. Amazon является лидером роботизации, и хотя с момента основания до 2019 г. компания создала более 650 000 рабочих мест, темпы, с которыми она автоматизирует свою деятельность, при их копировании другими настолько дестабилизируют рынок труда, что правительствам придется серьезно отнестись к идее введения безусловного базового дохода. Более того, с увеличением числа компаний, реализующих свою собственную модель Безономики, жизнь станет еще более цифровой и все мы перенесемся в мир, в котором вместо посещения торговых центров или небольших магазинчиков, где можно поболтать с друзьями и соседями, мы будем сидеть в четырех стенах перед светящимся экраном и совершать покупки в один клик.

Пока я писал эту книгу, многие друзья и коллеги спрашивали меня, чего же все-таки больше от Amazon — пользы или вреда. Это справедливый вопрос, но сложный, и простого ответа на него не существует. Я надеюсь, что читатели смогут осознать эту сложность и понять, в чем именно Amazon помогает, а в чем вредит бизнесу и обществу. Это поможет им выжить в эпоху Безономики и при необходимости дать отпор подобным технологическим гигантам.

Отношение человека к Amazon зависит от многих обстоятельств. Так, участники программы Amazon Prime в разных странах мира вряд ли согласятся с тем, что Amazon — это зло. Программа предлагает огромный выбор [10] товаров — Amazon не дает точных цифр, но один источник оценивает его почти в 600 млн. Цены невысоки, и большинство товаров могут доставить вам бесплатно в течение двух дней или даже раньше. При этом обеспечивается высокое качество обслуживания, а ошибки допускаются крайне редко. Для любителей кино и музыки Amazon предлагает бесплатный каталог из более чем 2 млн песен и производит собственные фильмы, в числе которых отмеченный наградами «Манчестер у моря», а также такие популярные телесериалы, как «Очевидное» и «Человек в высоком замке». В США Amazon неизменно считается [11] самым надежным и любимым брендом, а в мировом масштабе по итогам 2019 г. компания заняла первое место по такому показателю, как репутация бренда, в рейтинге Fortune Global 500.

Политики обвиняют Amazon в том, что она разрушает семейный бизнес, и эти обвинения имеют под собой основания. Компания действительно уничтожала и продолжает уничтожать мелких розничных торговцев, в арсенале которых нет эксклюзивных товаров и услуг, низких цен или быстрой доставки. Но в то же время Amazon активно поддерживает стартапы, создав программу для продвижения ими своей продукции. По итогам 2019 г. на долю миллионов независимых коммерческих организаций [12] — 1 млн только в США — из 130 стран пришлось 58% продаж на платформе Amazon Marketplace. Как утверждает Amazon [13], в 2018 г. благодаря таким продажам малый бизнес во всем мире создал 1,6 млн дополнительных рабочих мест. Стоит отметить, что помощь малым и средним предприятиям этим не ограничивается. Так, благодаря сервису облачных вычислений AWS предприниматели могут по разумной цене пользоваться возможностями корпоративных компьютерных сетей, а голосовое программное обеспечение Alexa, использующее ИИ, открыло огромные возможности для разработчиков приложений и производителей умных устройств.

Но все это имеет свою цену. В обширной глобальной сети складов Amazon заняты сотни тысяч человек, которых не защищает профсоюз, и они сталкиваются с тяжелыми, порой унизительными условиями труда. При всей незавидности их положения работникам приходится беспокоится еще и о том, что их заменят роботы, способные выполнять их функции быстрее и дешевле. И этот день наступит раньше, чем многие думают.

Культура компании отличается бешеным темпом и агрессивностью, ошибки не прощаются ни офисным сотрудникам, ни рабочим. Если говорить об экологии, миллиарды осуществляемых компанией доставок и ее энергозатратные серверные фермы отнюдь не способствуют снижению выбросов парниковых газов. Доминирование Amazon в онлайн-торговле привело к тому, что политики начали активно призывать к разделению ее бизнеса. Вдобавок ко всему, в 2017 и 2018 гг. [14], по оценкам The Wall Street Journal, компания на законных основаниях не платила или заплатила небольшой федеральный налог на прибыль — факт, в который трудно поверить, учитывая, что ее прибыль только в 2018 г. составила $10 млрд. Одна из причин заключается в том, что Amazon может вычитать понесенные ранее убытки из сегодняшнего налогооблагаемого дохода, во многом так же, как убыточные компании Дональда Трампа позволяли ему платить минимальные налоги или не платить их вовсе.

Это, конечно, серьезные проблемы, но они проистекают из самой природы капитализма. Будучи одной из крупнейших и наиболее успешных технологических платформ, Amazon подвергается резкой критике за некоторые свои действия, и в ряде случаев эта критика оправданна. В качестве наглядного примера можно привести неудачную попытку разместить вторую штаб-квартиру в Нью-Йорке, когда компания не смогла решить возникающие при этом проблемы, о которых заявляли местные общественные группы. Количество выбросов парниковых газов, создаваемых интернет-ритейлером в процессе доставки миллиардов посылок и эксплуатации серверных ферм, не способствует экологическому благополучию нашей планеты. Но по большому счету решение заключается не в публичных нападках на одну компанию, а в выявлении проблем, которые она и ей подобные создают (и будут создавать), и в принятии соответствующих мер по реформированию налогового законодательства, введению разумных норм выбросов углекислого газа, обеспечению государственной поддержки и обучению тех, кто потерял работу из-за автоматизации.

А пока лучшее, что можно сделать, — это внимательно присмотреться к Amazon и узнать, как эта компания создает будущее. Дело в том, что, нравится нам это или нет, Безономика будет охватывать все новые и новые территории. Я смею надеяться, что, прочитав про Amazon, те, кто занимается реформированием капитализма, лучше поймут, куда движется бизнес в XXI в., как Безономика приблизила переломный момент и как все это отразится на обществе. Бизнес-лидеры смогут узнать подробности создания маховика ИИ, понять, почему он так хорошо работает и что можно предпринять, чтобы конкурировать с этим монстром. Ну а всем нам, я надеюсь, это путешествие в мир Джеффа Безоса поможет разобраться, что на самом деле происходит с нашей жизнью каждый раз, когда на пороге появляется «улыбающаяся» картонная коробка.

Первый шаг заключается в том, чтобы осознать, насколько масштабной и могущественной стала Amazon и насколько глубоко она проникла в нашу жизнь и в мировую экономику — гораздо глубже, чем большинство из нас себе представляет.