Атака лидера, как часть коммуникационной стратегии (КС)

КС на примере кейса «Samsung VS Apple»:

На определенном моменте развития продуктовой линейки смартфонов, корейской компании нужен был новый виток в популяризации «Galaxy», а также своего бренда «Samsung» в долгосрочном стратегическом шаге «мы не просто корейская компания, а мировая, глобальная и крутая».

Давайте вспомним, примерно, 2010 год, когда Samsung намерено начал копировать лучшие практики Apple. Samsung вовсе не дураки, они прекрасно понимали на что идут и были готовы к ответным шагам Apple в финансовом и юридическом плане. 

Реакция Купертинской компании оказалась предсказуемой. Суд, компенсации. Но самое важное в этой истории - это СМИ и общество. Когда мы с вами смотрели по ТВ, читали в интернатах и блогах о судебных тяжбах, мы закрепляли позиционирование Samsung. Стала бы крутейшая мировая компания подавать в суд, если бы не видела сильного конкурента? Apple боится? 

Смартфоны Galaxy стали первыми смартфонами, которые по всем каналам (очень публично и массово) начали сравнивать с iPhone. Мы, потребители, люди, мыслим образами и сравнениями, нам сформировали неплохой фундамент для этого. О том, что цель была достигнута мы можем судить сейчас, спустя время. В борьбе крупных компаний всё не так просто, это не был просто шаг и конечно он продолжился следующим.

Пример местного разлива:

Когда я занимался организацией работы кадрового (сегодня hrgym.ru), я заложил интересную историю в название этой компании - HH&HR. Долгое время после начала деятельности мы ломали язык представляясь по телефону, но поверьте, это было оправдано)) Позже мы организовывали активности показывающие нас, как лидеров отдельных сегментов рынка, прорывных и формирующих рынок. Куда не глянь, везде HH&HR. 

И всё сработало! Компания HH (тогда HeadHunter: Mail Group Russia) подала на нас в суд по статье «Торговая марка до степени смешения брендов». О нас написали Известия http://iz.ru/news/571224, VC https://vc.ru/p/hh, Медуза, Владимир Соловьев пригласил представителей HH на Вести, где устроил им ад адский в прямом эфире на всю страну. Так же мы получили поддержку в социальных сетях. Федеральные СМИ и общественность посмотрели на нашу компанию, как на компанию с которой судится лидер, которую обсуждают по новостям, радио, о которой пишут известные издания. Ещё долго обращения в компанию начинались с «это же вы, это же с вами, а мы о вас читали…»

Как делать нельзя: 

Важно отметить, что коммуникационная стратегия напрямую вытекает из маркетинговой стратегии, которая и формирует цели маркетинга. По этому очень не рекомендую:

- Атаковать лидера не меняя (прокачивая или не создавая новый) продукт. 

Слон и Моська – басня Крылова, ставшая классикой жанра.

- PR ради PR. 

Охват не является конечной целью. Подумайте о других бизнес показателях, ещё лучше о прибыли.

- Не подготовится к редакции лидера. 

На каждое возможное действие у вас должен быть план. Зачастую всё лежит на поверхности, в отличии, например, от футбола, где невозможно написать пошаговый план на все два тайма.  

- Перепутать коммуникационную стратегию «атака лидера» с «наступательной стратегией Джека Траута».

Эта история лежит на уровне выше, можем поговорить об этом позже ;)