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Amazon a día de hoy: un horizonte despejado para el gigante de las ventas en línea
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AMAZON A DÍA DE HOY: UN HORIZONTE DESPEJADO PARA EL GIGANTE DE LAS VENTAS EN LÍNEA
Perspectivas - Resultados y ajustes
Fidelización del cliente
Aunque al principio el modelo de negocios de Amazon se construye sobre una estrategia de beneficios a muy largo plazo, queriendo poner en venta un máximo de productos que de manera individual generan poco beneficio, la otra consigna es reducir el coste de los productos para que el cliente pueda beneficiarse de los gastos de entrega casi nulos, así como de las constantes ofertas. Estos detalles son argumentos de peso para la fidelización de la clientela, lo que garantiza a la empresa unos ingresos regulares. En efecto, siempre es más fácil —y más barato— conservar clientes mejorando su experiencia que fidelizar a nuevos usuarios.
Para ilustrar esta realidad, recordemos que en 2011 la empresa lanza su tableta (Kindle Fire) a un precio que desafía toda competencia: 199 dólares en el mercado estadounidense. Aunque se venden a un precio inferior al coste, Amazon no tira piedras contra su propio tejado. Al vender su tableta a precio bajo, Bezos busca obtener después beneficios en compras anexas (libros electrónicos, películas, juegos o aplicaciones diversas). En 2013 y gracias a esta estrategia, los Kindle Fire representaban el 33 % del total de las tabletas Android en circulación en todo el mundo (Casey 2013).
Omnipresencia
Con el fin de estar presente en todos los frentes, Amazon procede a la compra —o a la compra de participaciones— de las empresas de sus competidores locales para penetrar en los distintos mercados nacionales. Al hacerse con varias páginas que comercian en los países en los que quiere desarrollarse, Amazon busca el crecimiento internacional. Así, sus distintas adquisiciones le permiten aumentar su visibilidad y, por consiguiente, vender aún más.
A pesar del hecho de que Amazon reinvierte sistemáticamente la mayor parte de sus márgenes a corto plazo para aumentar sus cuotas de mercado, su volumen de negocios continúa progresando una media de un 29 % cada año desde hace una década, mientras que el progreso de su rentabilidad neta en ese mismo periodo es de apenas un 2 % —y estuvo en números rojos en 2012 y 2014—.
Las columnas azules ilustran su volumen de negocios. Las tendencias de esta gráfica anunciaban ya en 2015 una estimación del beneficio neto en creciente evolución a partir de 2016, lo que significa que Amazon preveía obtener beneficios consecuentes: su estrategia de inversión debería por tanto tener sus frutos y garantizarle un porvenir brillante.
Según estas previsiones, a Amazon le va todo bien: las estrategias de inversión masiva y de compra de competidores ofrecen crecimiento a largo plazo, e incluso podría parecer que nada puede pararla en su conquista del mundo. La empresa no solo consigue diversificarse constantemente, ya que lanza cada año nuevos productos o servicios innovadores, sino que también tiene los medios para hacer daño a la competencia rompiendo los precios de los mercados y ofreciendo un servicio al cliente irreprochable.
Desafíos futuros y obstáculos
A pesar de su buen rendimiento, la tienda que todo lo vende se enfrenta a varios desafíos, a obstáculos que en un momento dado pueden ralentizar su desarrollo si no se toma ninguna medida para remediarlo.
La fragilidad económica
. Aunque las perspectivas de futuro sean buenas, Amazon debe continuar diversificando sus fuentes de ingresos para garantizar su perennidad. Por ejemplo, podría inspirarse en un modelo como el de su competidora china Alibaba.com, un
marketplace
que relaciona compradores y vendedores, pero que no se encarga de la gestión de los productos, de su almacenaje y de la expedición de los pedidos; al contrario de lo que hace Amazon, que obtiene la mayor parte de sus ingresos vendiendo y expidiendo ella misma los productos que indexa. Este funcionamiento le aporta a la empresa china una rentabilidad muy superior a la del gigante estadounidense y márgenes de beneficios antes de impuestos de más del 50 %, mientras que en Amazon son nulos o negativos.
Los inversores
. Después de haber podido contar con inversiones masivas para desarrollar su estrategia de crecimiento, el grupo debe procurar satisfacer a los accionarios (dividendos) con el riesgo de que pierdan la paciencia y abandonen el barco.
Las ventajas fiscales
. Puede que la optimización fiscal sea más difícil de establecer ya que la legislación es cada vez más rígida, sobre todo en Europa. Sin embargo, para que la empresa tenga la imagen de una sociedad íntegra y responsable, Amazon debería dar ejemplo pagando más impuestos, ya que es el modelo de éxito económico por excelencia.
La competencia
. Aunque observamos un refuerzo de la competencia en línea —entre las más ofensivas se encuentran Alibaba.com, eBay o Walmart—, e incluso si el gigante muestra una política de compra masiva de empresas, sus verdaderos competidores siguen siendo las tiendas físicas, ya que muchos consumidores todavía prefieren probar el producto en la tienda y tenerlo inmediatamente después del acto de compra.
Los recursos humanos y la gestión
. Para evitar tener que sufrir repercusiones mediáticas perjudiciales para la empresa, Amazon debe instaurar una gestión más respetuosa con sus empleados, de los que siempre se espera un rendimiento óptimo y que, a largo plazo, puede acabar provocando que las personas se desolidaricen del proyecto.