Афинити-индекс

Материал www.tidydata.ru

В своей работе маркетологи оперируют основными сущностями: целевая аудитория, её ассоциации, потребности и свойства продукта, которые эти потребности удовлетворяют. Для количественной оценки целевой аудитории существует индекс под названием "афинити", иначе "индекс соответствия".

чем он нужен?

Представьте. что вы задали 1000 прохожим всего 2 вопроса:

Вы собираетесь купить мой продукт в будущем?
К какой категории Вы могли бы отнести себя по роду деятельности?

Рейтинг сфер деятельности тех, кто собирается приобести ваш продукт будет выглядить так:

Недостаток такого представления в том, что оно не отражает структуру исходных данных. Возможно "Служащие без высшего образования" заняли первую стручку не из-за того, что сильно хотели купить ваш продукт, а просто из-за того, что их очень много.

Теперь мы видим два рейтинга: по "целевой" аудитории (те, кто собирается купить продукт в будущем) и по "базовой аудитории" (в данном случае - это те, кто не собирается ничего покупать). Иногда эти рейтинги значительно отличаются. Афинити-индекс количественно отражает степень этого несоответствия по каждому уровню группирующей переменной. Буквально он показывает во сколько раз один столбец больше другого.

Афинити-индекс (Affinity Index, Индекс соответствия, далее А-И) - это отношение рейтинга по целевой аудитории к рейтингу по базовой. Он отражает во сколько раз шансы встретить целевой признак выше среди исследуемой группы.

Маркетинг заимствовал эту простую формулу у медицины, где она известна, как "отношение шансов". В медицине этот индекс применяется для оценки связи между исходом болезни и фактором риска, а в бизнесе для выбора СМИ для публикации рекламы, поиска перспективных сегментов потребителей, количественной оценки посетителей сайтов и еще много как.

В маркетинговом анализе принято умножать отношение шансов на 100 и измерять в пунктах. Чем выше индекс, тем сильнее выражено отличие аудитории по изучаемой характеристике.

А-И > 120 - признак выражен (встречается чаще, чем в среднем)

А-И = 80 - 120 - типичная аудитория (не отличается от среднего)

А-И < 80 - признак не выражен (встречается реже, чем в среднем)

В нашем выдуманном примере А-И позволил определить, какая аудитория более склонна к покупке товара в будущем. Это рабочие, технический персонал и безработные.

Наиболее информативная версия графика будет выглядеть так:

Индекс соответствия для сферы занятости "Рабочий" = 200 означает,

что среди рабочих в два раза больше тех, кто готов совершить покупку.

Практическое применение

В медиапланировании. А-И используется при выборе СМИ для размещения рекламы. Он позволяет выбрать те журналы/газеты/каналы, аудитория которых больше всего подходит для вашего проекта. Например, вы хотите рекламировать рыболовные снасти на радио, ваша целевая аудитория: мужчины старше 60 лет. Какую из представленных радио станций вы выберете?

Среди слушателей радио "Комсомольская правда" мужчин в возрасте старше 60 лет в 3.25 раз больше,

чем в среднем по аудитории радиослушателей.

В маркетинговых исследованиях. А-И позволяет выявить характеристики аудитории, которая выше всего оценила концепцию или готовность покупки вашего продукта. Группировки могут быть любыми: пол, возраст, род занятий, хобби, интересы...
Существует и другой подход. Вы можете сравнить аудиторию бренда с характеристиками населением, в целом. А-И покажет, какими свойствами ваши покупатели отличаются от остальных людей. Если вы не делали это ранее, афинити-индексы обязательно подарят новые подробности и идеи по продвижению.
Анализ сайта. У вас есть интернет магазин. Каждый день на нем совершаются покупки. Рассчитайте, какие посетители чаще добавляют товар в корзину. Например 20% посетителей заходят на ваш сайт с iphone, при этом среди тех, кто добавлял товары в корзину доля владельцев iphone 60%. А-И зашкаливает и равен 300. Сфокусируйте продвижение своего сайта на владельцах этих устройств и продажи не заставят ждать.

Афинити-индекс: формула

В знаменателе формулы может быть все что угодно: доля тех кто иначе ответил на вопрос, доля остальных по выборке или по населению в целом. Содержание знаменателя определяет формулировку вывода:

- среди рабочих в два раза больше тех, кто готов совершить покупку;

- мужчин старше 60 лет в 3.25 раз больше, чем в среднем по аудитории радиослушателей;

- доля мужчин в данном аккаунте в 3 раза больше, чем в среднем по социальной сети.

А-И для instagram страницы

На гипотетический аккаунт в instagram подписано 700 мужчин и 300 женщин (представим, что он посвящен автомобильной тематике). Рейтинг пола по целевой аудитории мы знаем. Чтобы рассчитать А-И нужны и данные по гендерному отношению в базовой аудитории.

Индекс соответствия для мужчин равен 304 - это означает, что доля мужчин-подписчиков вашего аккаунта в 3 раза выше, чем доля мужчин в среднем по социальной сети.