Как разорвать шаблоны с помощью Adidas GLITCH?

Идея:

Бренд Adidas разработал по-настоящему новые футбольные бутсы Adidas Glitch, концепция которых заключалась в том, чтобы разорвать существующие традиции и шаблоны (Break The Pattern).

Adidas сделал все иначе. Начиная с разработки кроссовок и заканчивая подходом к потребителям и продажей.

Кроссовки не продавались в магазинах, их рекламу не показывали по ТВ и не печатали в журналах. Бутсы нельзя было потрогать физически.

Весь путь Adidas Glitch от маркетинга до доставки покупателю был сделан с помощью одного мобильного приложения GLITCH. И это был единственный способ увидеть продукт и купить его.

В приложении пользователи создавали собственный дизайн футбольных бутс, которые были адаптированы под особенности каждой ноги.

Важный момент:

Вы не сможете совершить покупку кроссовок до тех пор, пока у вас не будет специального инвайта (код приглашения), который вам должен отправить другой участник GLITCH.

Это условие добавило эксклюзивности, а в дальнейшем создало уникальное сообщество, которым управляли его участники, а не маркетологи.

В результате:

Кампания Adidas GLITCH запустила массовый онлайн шум, который создал спрос на бутсы.

1. Люди писали мольбы о помощи в социальных сетях и надеялись, что кто-нибудь из участников Glitch откликнется и поделится инвайтом.
2. Некоторые пользователи создавали группы и сообщества, где общались и делились кодами.
3. Самые грамотные участники продавали свои коды на eBay за 10 евро.
4. Приложение GLITCH скачали более 83,000 человек. 75 из первых 100 потребителей, получивших код приглашения, приобрели себе пару кроссовок.

Кампания GLITCH перевернула отрасль и создала совершенно новые отношения между Adidas и его аудиторией.

Награды:

В 2017 году кампания получила 5 Каннских Львов: Серебро (категория "Media"), Бронза (PR), Бронза (Direct), Бронза (Media), Бронза (Digital Craft), Shortlist (Promo & Activation).

Источники: Possible, WWPED Cream

Рекомендуем подписаться на наш новый проект:

Книги Маркетинг Реклама – автор канала занимается самообразованием и публикует книги по маркетингу и рекламе, на которые стоит потратить самый ценный ресурс – своё время. Присоединяйтесь!