А какое у вас УТП – Уникальное Торговое Предложение?
Маркетинг и продажи - просто о сложном
УТП – это предложение, которое сильно выделяет вас среди серой массы конкурентов
На самом деле — это ключевая формулировка!
УТП можно использовать всегда, в отличии от офферов. Про офферы мы поговорим в следующей статье, которую напишу в ближайшие дни. Поэтому следите за статьями на этом блоге.
Чтобы сложилось понимание, что такое УТП и как оно работает, приведу пример из социальных сетей.
Все вы видели, как в соц. сетях выставляются фотографии. Допустим в ленте – есть главная фотография и под ним маленькие. Задача главной фотографии – привлечь внимание для того, чтобы люди изучили остальные, более мелкие. Соответственно, это и есть главное глобальное УТП. После того, как это УТП «своровали» конкуренты, оно становится не уникальным. И переходит в менее значимый статус, аналогия с картинками в ленте соц. сетей. И превращается в обязательное преимущество.
Пример, как работает УТП (из рассказа одного из моих коллег):
Давным давно, когда Олег еще работал торговым представителем в оптовой компании. Они просто работали, у них не было никакого УТП, тогда он даже не знал, что это такое.
В это время на рынке начали появляться такие компании, которые легко давали отсрочку платежа – это сразу же стало их очень крутым УТП. Когда Олег приходил к клиентам, то практически всегда слышал такой вопрос: «А вы рассрочку даете?». Компания, в принципе давала рассрочку, но это был очень сложный и долгий процесс. И ему этим заморачиваться совсем не хотелось.
В результате некоторые клиенты перестали с ними работать, потому что другие фирмы конкурентов упростили эту процедуру и для них это было глобальным УТП. Потом, конечно же, их компания образумилась и через какое-то время упростила процесс предоставления рассрочки и начала давать ее легко.
И это главное УТП конкурентов ушло в менее значимый статус, а глобальным УТП стало новое предложение – «Заберем просрочку за свой счет». Соответственно, пока на рынке такую услугу никто не предоставляет, вы доминируете. Просто вас трудно сравнить с конкурентом.
Со временем конкуренты начинают использовать такое же УТП и она теряет свою уникальность, т.е. переходит в статус обязательного преимущества и функций компании.
Технологии создания Уникального Торгового Предложения
Есть много технологий создания УТП, но я покажу вам сегодня всего лишь один из эффективных подходов, который использую сам в своей работе:
1. Анализ конкурентов
Необходимо проанализировать конкурентов (про похожий подход анализа конкурентов я писал в своем Инстаграм). Сам я анализирую конкурентов по таким субъектам, как Москва, СПб, города миллионники в России и Киев. Потому что в Киеве тоже очень много талантливых ребят, которые делают очень крутые вещи.
Составляю таблицу, куда заношу то, что понравилось у конкурентов, далее нахожу информацию того, что важно для клиентов. Для этого предварительно нужно составить портреты вашей целевой аудитории (о ЦА в следующих статьях еще обязательно поговорим). В каком-то бизнесе важна цена, в другом гарантии, в каком-то сроки.
После того, как мы составили такой список, выделяю для себя около 3-5 лидирующих конкурентов в нише из нашего города и сравниваю с ними. К примеру, цена – у нас дешевле, гарантии – у конкурентов больше, отсрочка платежа – у нас есть, а у конкурентов нет, и т.д. Таким образом, по такой таблице, в результате мы понимаем, что у нас уже сильнее, чем у других и что нам необходимо подтянуть. Например, если у конкурентов гарантии больше, чем у нас, то надо посмотреть и подумать, может мы тоже без большого ущерба и потерь можем давать как минимум такую же гарантию. Из этого всего мы уже выбираем какие-то ключевые позиции, то что у нас и так уже лучше работает, усиливаем то, что можем усилить и составляем на основе этого УТП.
Важно еще понимать, что УТП делается отдельно под каждый вид услуги или продукта и под компанию отдельно. Если позиционирование – оно единое и выражается в виде общего представления о вашей компании в умах людей, то УТП можно и нужно сегментировать именно по направлениям услуг и продуктов.
2. Стандарты составления УТП
Далее, существует несколько стандартов составления УТП. Они не являются обязательными, но необходимы для общего понимания:
- Креативный
[Креативная особенность + Продукт]
Пример:
Свежее дыхание облегчает понимание.В принципе, хорошее УТП, но такую креативность в России не очень любят. Оно больше вызывает такой ВАУ-эффект интересный, но насколько оно продает – это уже вопрос другой.
- Без
[Продукт + Без + Страх клиента]
Пример:
Подсолнечное масло без холестерина.
- Как / Для
[Продукт + Как / Для + Положительные эмоции]
Пример:
Вкусно как у бабушки;
Чаппи для вашего верного друга.
- Свойство
[Продукт + Из/по/с/в/у + Свойство]
Пример:
Хлеб из муки с монастырских полей;
Диски сделаны из высокопрочной стали.
- Гарантия
[Если + То]
Пример:
Если не доставим вовремя, то получите бесплатно;
Если не приедем в срок, то каждые 10 минут опоздания – плюс 15% скидки.
Люди у нас, как показала практика, любят вот такие предложения. Не обязательно гарантировать возврат в деньгах и т.п. Достаточно бывает того, что вы просто гарантируете, что качественно сделаете свою работу и будете соответствовать своим заявлениям и обещаниям. Соответственно доверие к вам будет расти в геометрической прогрессии и практически на автомате начнет работать во благо сарафанное радио.
Сложные Уникальные Торговые Предложения
Так же существуют более развернутые УТП, которые включают в себя несколько характеристик с усилением стандартного – это Сложные УТП.
Виды Сложных УТП:
- Потребность ЦА + Результат + Гарантии
Пример:
Доставим ваш заказ за 2 часа или вернем деньги (Усиливаем стандартный подход. Если в стандартном просто давали гарантию, а тут есть еще результат – за 2 часа);
Построим дом и подключим все коммуникации за 45 дней, либо вернем деньги.
- ЦА + Потребность + Решение + характеристика продукта
Пример:
С нашим постельным бельем из гипоаллергенных тканей ваши дети будут спать спокойным сладким сном.
В целом таких типовых примеров можно привести довольно много и для общего понимания, думаю будет достаточно.
А вы для своей компании должны уже составить убойный УТП исходя от вашего бизнеса. И указанные структуры составления УТП, скорее для вашего вдохновения и размышления. А самые лучшие УТП на самом деле пишутся просто исходя из каких-то потребностей и болей клиентов. А выясняется это в процессе диалога с вашими клиентами.
Очень часто владельцы и руководители бизнеса совершают большую ошибку — найдя профессионала в составлении УТП и не только, они думают, что данный специалист сделает всю работу без их непосредственного участия. Если вам попался специалист в составлении УТП и он даже не провел с вами стратегическую сессию, на которой и выясняются все важные элементы бизнеса, которые необходимы для составления Уникального Торгового предложения, то немедленно отказывайтесь от его услуг!
Вы сами подумайте, как он сможет составить УТП не вывернув ваш бизнес наизнанку? Потому что каждый бизнес по сути индивидуален. Да, безусловно очень много компаний, которые предоставляют одни и те же услуги, продают одинаковые продукты. Но суть заключается в том, что дальнейшее виденье, планы, цели и задачи этих организаций могут кардинально отличаться.
Как составляются Уникальные Торговые Предложения?
Требования к составлению УТП:
- УТП должно содержать одну главную ключевую мысль.
Не надо все преимущества перечислять списком, иначе потенциальный клиент просто потеряет главную мысль, которую вы желали донести.
Например, если вы говорите про доставку суши, не стоит писать, что повар француз. Лучше будет сказать, что доставка в течении 45 минут либо бесплатно.
- УТП должно содержать конкретику.
Т.е. мы не просто доставляем суши быстро, а осуществляем доставку в течении 45 минут.
- Как уже говорил, на каждый продукт или услугу должно быть отдельное УТП.
- УТП нужно рассчитывать на одну ЦА.
Если у салона красоты эконом-класса клиенты и пенсионеры и школьники, то для них должно быть 2 разных УТП. Потому что им важны совершенно разные вещи. То, что важно школьнику, пенсионеру вряд ли будет интересно и наоборот.
- В УТП должно четко и ясно дать ответ на вопрос: «Почему именно вы лучше, чем все остальные конкуренты?»
Если вы написали свое уникальное торговое предложение, и видите, что многие конкуренты уже делаю это, то лучше придумать что-то новое, потому что оно не уникальное. В УТП ключевое значение – уникальность.