7 правил коммерческого предложения, которое клиент не выбросит в корзину.

Время чтения: 8 минут.

Эта статья расскажет, чем зацепить покупателя кроме цены, объяснит, какие распространенные фразы убивают коммерческое предложение, подскажет, как побудить клиента ответить на КП.

«Пришлите коммерческое предложение, и мы рассмотрим» - такой фразой часто заканчивается разговор потенциального клиента с менеджером. Сейлз отправляет стандартное КП и ждет ответа. Но ответ не поступает. Расскажу, как решить эту проблему. Чтобы создать сильное коммерческое предложение, которое обеспечит высокую конверсию, соблюдайте семь правил при его составлении.

Правило 1: Определите этап продажи.

«Холодная» продажа.

В начале общения не отправляйте КП с указанием стоимости товара. Клиент увидит цену и подумает: «Мне это не подходит — посмотрю, что предлагают другие компании». Если вы сразу укажете цену со скидкой, у вас не останется козырей для дальнейшего диалога. Задача менеджера — сначала выяснить потребности и проблемы клиента, а затем предложить в КП решение. Потратьте час на изучение сайта заказчика, его профилей в соцсетях, сообщений в СМИ о компании и развитии отрасли и т. д. Важно объяснить потенциальному покупателю, как сотрудничество с вашей компанией изменит его жизнь, работу, повлияет на комфорт, ощущение безопасности, стабильности. Покажите ценность, а не цену. Например, вместо фразы «Приобретите светодиодное освещение за Х руб.» напишите: «Сэкономьте до Х руб. в год на освещении светодиодами».

«Горячая» продажа.

Тем клиентам, которые вас знают, не отправляйте подробное КП с описанием компании, преимуществ и выгод работы с вами. Для таких заказчиков главное - уточнить стоимость, условия доставки, отсрочки платежа и т. п. Если вы ранее сотрудничали с этим покупателем, посчитайте LTV и подготовьте индивидуальное предложение по ценам, скидкам и бонусам. Например, с помощью CRM-системы выясните, сколько лет клиент у вас покупал и на какую сумму. Если показатель LTV высокий, то для возобновления сотрудничества предложите первую покупку со скидкой. Можно не снижать цену, а предложить, например, бесплатное обслуживание, обучение и пр. В качестве бонуса можно преподнести скидку на другие товары. Таким образом, и вы увеличите средний чек, и клиент останется доволен. 

LTV (Lifetime Value) - совокупная прибыль, которую компания получает от одного клиента за все время сотрудничества с ним. - Ред. 

Правило 2: Ответьте на возражения.

У клиента всегда появляются возражения. Если сразу развеете сомнения с помощью грамотных фраз в коммерческом предложении, шансы продать увеличатся. Соберите возражения, которые часто слышите от клиентов. Например, вы производите битумные кровельные материалы и сталкиваетесь с сомнениями клиентов относительно сроков службы. Вы усилите предложение, если дадите письменную гарантию бесплатной замены самого кровельного материала, к примеру, в течение 10 лет. Для клиента это гарантия надежности и стабильности, а для вас - формальность, ведь вы и так знаете: подобный материал прослужит и 20 лет.

Какие фразы нельзя использовать в коммерческом предложении:

Чтобы КП не отправили в корзину, правильно подбирайте фразы. Первые 100 слов продающего текста должны раскрывать смысл предложения и потенциальную выгоду для клиента. Если вы заинтересуете адресата, он прочитает и 2, и 3, и даже 10 страниц.

Излишняя фамильярность. Когда коммерческое предложение начинается с фраз: «Горячо уважаемый...! Мы очень рады, что вы решили рассмотреть нашу компанию как потенциального партнера», это считывается как «Вы - наша надежда на выживание». Если добавите фразу «Простите за беспокойство, не могли бы вы...», клиент подумает: «Нет, не могу». Фразы «Спасибо, что рассматриваете наше предложение», «Хотели бы предложить сотрудничество», «Хотели бы назначить встречу», «Если вас заинтересует...» говорят о неуверенности. Замените подобные высказывания на уникальное торговое предложение. Например, напишите, чем отличаетесь от конкурентов и почему нужно работать с вами.

Псевдовыгоды. Многие преимущества, которые обозначают в коммерческих предложениях, клиенты не воспринимают как ценности, так как они считываются как клише: «команда опытных специалистов», «самые лучшие цены», «индивидуальный подход», «быстрая доставка» и пр. Вместо этого опишите детально каждую выгоду. Насколько выгодны ваши цены и относительно чего? В какие сроки происходит доставка? Что вы предоставляете клиенту, чего не делают другие? Например: «Предлагаем товар на 30 процентов дешевле, чем у других поставщиков в регионе», «Доставим в день заказа».

Рассказ о проблемах. Если в КП рассказывать о проблемах рынка, отрасли, потенциального клиента и предлагать решение в виде с сотрудничества с вашей компанией, человек подумает, что им манипулируют. Давите на болевую точку заказчика через ваши преимущества. Например, вы продаете стройматериалы. В строительной сфере клиенты сталкиваются со срывом сроков поставки. Вместо того чтобы говорить о значимости сроков и о том, как от этого пострадали многие компании, скажите, что вы гарантируете доставку в срок по договору, а за каждый день просрочки вернете 1 процент от стоимости заказа. Так клиент увидит не напоминание о проблеме, а ее решение.

Иван Родионов, директор агентства Rodionoff Group, эксперт по копирайтингу.

Правило 3: Сделайте подарок.

В b2b-продажах чаще речь идет о крупных закупках. Например, вы продаете оборудование, которое стоит 3 млн долл. Заказчик хочет приобрести это оборудование, но не знает, как оно повлияет на производство, справится ли коллектив. Вы успокоите покупателя, если предложите экскурсию к другим клиентам, которые уже используют это оборудование. Или другой пример: вы продаете щебень, и заказчику выгоднее купить сразу вагон. Но он боится за качество, так как ранее не сотрудничал с вами. Чтобы зацепить клиента, сделайте подарок. К примеру, укажите в КП, что, если товар не будет соответствовать спецификации, вы оформите возврат с компенсацией транспортных расходов.

Правило 4: Подготовьте яркий заголовок по формуле 4U.

От заголовка зависит, полетит КП в корзину или его прочитают. Клиент обратит внимание на предложение, если вы отразите в заголовке 4U: уникальность (uniqueness), полезность (usefulness), ультраспецифичность (ultra-specifiity) и срочность (urgency). Например, заголовок «Пеллетная горелка» никого не заинтересует - таких предложений десятки. В нем нет уникальности, пользы. А если написать: «Автоматизируйте за два часа любой угольный котел при помощи пеллетной горелки Х и увольте ваших кочегаров», клиент прочитает КП. В этой фразе собраны все 4U: уникальность - горелка подойдет к любому котлу, ультраспецифичность - автоматизация котла, полезность - шанс избавиться от человеческого фактора и расходов на персонал, срочность - за два часа. Используйте при составлении коммерческого предложения правило 4U, и клиент подумает: «Это что-то новое, а я до сих пор не знаю, надо почитать».

Правило 5: Установите дедлайн.

Чем интереснее предложение, которое вы подготовили, тем жестче определите срок рассмотрения. Можно ограничить время: например, предложение действует до 15 апреля. Возможно ограничение количества продукта по акции. Например, скажите: «У нас только двадцать тонн щебня по спеццене». Можно также ограничить круг тех, для кого предназначена акция: новые клиенты или те, кто закупал у вас товар за последние три месяца.

Правило 6: Добавьте призыв к действию.

Когда клиент читает ваше предложение, параллельно думает и о повседневных заботах: где поужинать, как отдохнуть на выходных и пр. Если в конце не сказать, что нужно сделать, не ждите ответной реакции. Даже если человек нуждается в вашем товаре, он подумает: «Решу этот вопрос завтра». А завтра получит другие предложения. Добавьте в коммерческое предложение фразы с глаголами «купите», «закажите», «позвоните» и словом «сейчас». Например: «Закажите бесплатный расчет суммы вашего заказа по телефону прямо сейчас», «Оплатите прилагаемый счет в течение трех банковских дней и получите скидку 15 процентов», «Отправьте письмо на электронный адрес с пометкой "акция" и получите скидку 10 процентов».

Правило 7: Контролируйте коммерческое предложение.

После отправки КП позвоните клиенту и уточните, дошло ли письмо. На этом диалог не заканчивайте. Договоритесь о дальнейших действиях. Например: «Я позвоню вам через неделю, чтобы назначить встречу».

Источник