7 правил коммерческого предложения, которое клиент не выбросит в корзину
ТрансформаторВремя чтения: 8 минут
Эта статья расскажет, чем зацепить покупателя кроме цены, объяснит, какие распространенные фразы убивают коммерческое предложение, подскажет, как побудить клиента ответить на КП.
«Пришлите коммерческое предложение, и мы рассмотрим» — такой фразой часто заканчивается разговор потенциального клиента с менеджером. Сейлз отправляет стандартное КП и ждет ответа. Но ответ не поступает. Расскажу, как решить эту проблему.
Чтобы создать сильное коммерческое предложение, которое обеспечит высокую конверсию, соблюдайте семь правил при его составлении.
Правило 1. Определите этап продажи
«Холодная» продажа
В начале общения не отправляйте КП с указанием стоимости товара. Клиент увидит цену и подумает: «Мне это не подходит — посмотрю, что предлагают другие компании». Если вы сразу укажете цену со скидкой, у вас не останется козырей для дальнейшего диалога. Задача менеджера — сначала выяснить потребности и проблемы клиента, а затем предложить в КП решение. Потратьте час на изучение сайта заказчика, его профилей в соцсетях, сообщений в СМИ о компании и развитии отрасли и т. д. Важно объяснить потенциальному покупателю, как сотрудничество с вашей компанией изменит его жизнь, работу, повлияет на комфорт, ощущение безопасности, стабильности. Покажите ценность, а не цену. Например, вместо фразы «Приобретите светодиодное освещение за Х руб.» напишите: «Сэкономьте до Х руб. в год на освещении светодиодами» (таблица).
«Горячая» продажа
Тем клиентам, которые вас знают, не отправляйте подробное КП с описанием компании, преимуществ и выгод работы с вами. Для таких заказчиков главное — уточнить стоимость, условия доставки, отсрочки платежа и т. п. Если вы ранее сотрудничали с этим покупателем, посчитайте LTV1 и подготовьте индивидуальное предложение по ценам, скидкам и бонусам. Например, с помощью CRM-системы выясните, сколько лет клиент у вас покупал и на какую сумму. Если показатель LTV высокий, то для возобновления сотрудничества предложите первую покупку со скидкой. Можно не снижать цену, а предложить, например, бесплатное обслуживание, обучение и пр. В качестве бонуса можно преподнести скидку на другие товары. Таким образом, и вы увеличите средний чек, и клиент останется доволен.
1 LTV (Lifetime Value) — совокупная прибыль, которую компания получает от одного клиента за все время сотрудничества с ним. — Ред.
Правило 2. Ответьте на возражения
У клиента всегда появляются возражения. Если сразу развеете сомнения с помощью грамотных фраз в коммерческом предложении, шансы продать увеличатся. Соберите возражения, которые часто слышите от клиентов. Например, вы производите битумные кровельные материалы и сталкиваетесь с сомнениями клиентов относительно сроков службы. Вы усилите предложение, если дадите письменную гарантию бесплатной замены самого кровельного материала, к примеру, в течение 10 лет. Для клиента это гарантия надежности и стабильности, а для вас — формальность, ведь вы и так знаете: подобный материал прослужит и 20 лет.
Какие фразы нельзя использовать в коммерческом предложении
Чтобы КП не отправили в корзину, правильно подбирайте фразы. Первые 100 слов продающего текста должны раскрывать смысл предложения и потенциальную выгоду для клиента. Если вы заинтересуете адресата, он прочитает и 2, и 3, и даже 10 страниц.
Излишняя фамильярность. Когда коммерческое предложение начинается с фраз: «Горячо уважаемый...! Мы очень рады, что вы решили рассмотреть нашу компанию как потенциального партнера», это считывается как «Вы — наша надежда на выживание». Если добавите фразу «Простите за беспокойство, не могли бы вы...», клиент подумает: «Нет, не могу». Фразы «Спасибо, что рассматриваете наше предложение», «Хотели бы предложить сотрудничество», «Хотели бы назначить встречу», «Если вас заинтересует...» говорят о неуверенности. Замените подобные высказывания на уникальное торговое предложение. Например, напишите, чем отличаетесь от конкурентов и почему нужно работать с вами.
Псевдовыгоды. Многие преимущества, которые обозначают в коммерческих предложениях, клиенты не воспринимают как ценности, так как они считываются как клише: «команда опытных специалистов», «самые лучшие цены», «индивидуальный подход», «быстрая доставка» и пр. Вместо этого опишите детально каждую выгоду. Насколько выгодны ваши цены и относительно чего? В какие сроки происходит доставка? Что вы предоставляете клиенту, чего не делают другие? Например: «Предлагаем товар на 30 процентов дешевле, чем у других поставщиков в регионе», «Доставим в день заказа».
Рассказ о проблемах. Если в КП рассказывать о проблемах рынка, отрасли, потенциального клиента и предлагать решение в виде с сотрудничества с вашей компанией, человек подумает, что им манипулируют. Давите на болевую точку заказчика через ваши преимущества. Например, вы продаете стройматериалы. В строительной сфере клиенты сталкиваются со срывом сроков поставки. Вместо того чтобы говорить о значимости сроков и о том, как от этого пострадали многие компании, скажите, что вы гарантируете доставку в срок по договору, а за каждый день просрочки вернете 1 процент от стоимости заказа. Так клиент увидит не напоминание о проблеме, а ее решение.
Иван Родионов, директор агентства Rodionoff Group, эксперт по копирайтингу
Правило 3. Сделайте подарок
В b2b-продажах чаще речь идет о крупных закупках. Например, вы продаете оборудование, которое стоит 3 млн долл. Заказчик хочет приобрести это оборудование, но не знает, как оно повлияет на производство, справится ли коллектив. Вы успокоите покупателя, если предложите экскурсию к другим клиентам, которые уже используют это оборудование. Или другой пример: вы продаете щебень, и заказчику выгоднее купить сразу вагон. Но он боится за качество, так как ранее не сотрудничал с вами. Чтобы зацепить клиента, сделайте подарок. К примеру, укажите в КП, что, если товар не будет соответствовать спецификации, вы оформите возврат с компенсацией транспортных расходов.
Правило 4. Подготовьте яркий заголовок по формуле 4U
От заголовка зависит, полетит КП в корзину или его прочитают. Клиент обратит внимание на предложение, если вы отразите в заголовке 4U: уникальность (uniqueness), полезность (usefulness), ультраспецифичность (ultra-specifiity) и срочность (urgency). Например, заголовок «Пеллетная горелка» никого не заинтересует — таких предложений десятки. В нем нет уникальности, пользы. А если написать: «Автоматизируйте за два часа любой угольный котел при помощи пеллетной горелки Х и увольте ваших кочегаров», клиент прочитает КП. В этой фразе собраны все 4U: уникальность — горелка подойдет к любому котлу, ультраспецифичность — автоматизация котла, полезность — шанс избавиться от человеческого фактора и расходов на персонал, срочность — за два часа. Используйте при составлении коммерческого предложения правило 4U, и клиент подумает: «Это что-то новое, а я до сих пор не знаю, надо почитать».
Скачать пример неэффективного КП
Скачать пример эффективного КП
Правило 5. Установите дедлайн
Чем интереснее предложение, которое вы подготовили, тем жестче определите срок рассмотрения. Можно ограничить время: например, предложение действует до 15 апреля. Возможно ограничение количества продукта по акции. Например, скажите: «У нас только двадцать тонн щебня по спеццене». Можно также ограничить круг тех, для кого предназначена акция: новые клиенты или те, кто закупал у вас товар за последние три месяца.
Правило 6. Добавьте призыв к действию
Когда клиент читает ваше предложение, параллельно думает и о повседневных заботах: где поужинать, как отдохнуть на выходных и пр. Если в конце не сказать, что нужно сделать, не ждите ответной реакции. Даже если человек нуждается в вашем товаре, он подумает: «Решу этот вопрос завтра». А завтра получит другие предложения. Добавьте в коммерческое предложение фразы с глаголами «купите», «закажите», «позвоните» и словом «сейчас». Например: «Закажите бесплатный расчет суммы вашего заказа по телефону прямо сейчас», «Оплатите прилагаемый счет в течение трех банковских дней и получите скидку 15 процентов», «Отправьте письмо на электронный адрес с пометкой „акция“ и получите скидку 10 процентов».
Правило 7. Контролируйте коммерческое предложение
После отправки КП позвоните клиенту и уточните, дошло ли письмо. На этом диалог не заканчивайте. Договоритесь о дальнейших действиях. Например: «Я позвоню вам через неделю, чтобы назначить встречу».