Кто, что, и зачем?
By AlexСегодня поговорим о smm и таргете. Это похожие вещи, но не одно и тоже
Краткий ликбез по рынку
Устроиться начинающему смм-специалисту — настоящий квест с преодолением препятствий, по большей части, психологического характера. Синдром самозванца пускается во все тяжкие, и, в какой-то момент, приходишь к тому, что вообще перестаёшь понимать, что делает смм-щик и зачем. С постингом заказчик справляется сам, ему легче, он давно в этой сфере, и разбирается лучше, а чем можешь помочь ему ты?
Подвох ещё заключается в том, что классического смм-щика не обучают таргетированной рекламе, этому надо доучиваться отдельно. Вот здесь и начинается так называемый “затык” — деньги в обучение “чистому” смм уже вложены, опыта мало, отдачи пока нет, а на что обучаться таргетированной рекламе, пока непонятно.
Заказчики дружно требуют трафика, и “шоб с гарантией”. Гарантий никаких ты им дать не можешь, разве что назвать примерную стоимость покупки и лида, а какая она будет по факту — зависит от качества продукта заказчика, и насколько хорошо он упакован.
Поэтому заказчики сильно запуганы некомпетентными, по их мнению, специалистами (тут уж кому как повезло). Может быть, они действительно были некомпетентыми. На самом деле, что начинающие, что уже успешные бизнесмены дружно стонут в один голос, что найти хорошего специалиста по трафику — настоящая боль. Поэтому они стараются спрашивать рекомендации у друзей и коллег.
Кто компетентен, а кто нет, вопрос для другого раза. Но суть остаётся примерно одной и той же с небольшими вариациями: заказчик хочет гарантированных продаж от таргетолога, но его зона ответственности заканчивается на этапе сегментации, и, собственно, теста. И масштабирования рекламной кампании. В том случае, если продукт “зашёл”, и есть, что масштабировать. По моему опыту, таргетологи редко глубоко вникают в позиционирование продукта, анализ рынка, и как вообще проект заказчика на этом рынке воспринимается. И тут, либо заказчик точно уверен в упаковке, позиционировании, и целевой аудитории, либо это выясняется опытным путём прямо на отрутке рекламы (слив денег: зачёркнуто).
Как происходит “проверка боем”? Заказчик заполняет бриф, обозначая там целевые сегменты и основные аватары (в идеальном мире, конечно)). В большинстве случаев аудитория проектов размыта, и непонятно даже, с какого боку начинать. В таких случаях “проверка боем” действительно, наилучший вариант. Но надо быть готовым смириться с мыслью, что часть бюджета может уйти в минус как оплата за появление достоверного, и, возможно, прибыльной гипотезы продвижения.
Но бывает и другая проблема, тоже часто распространённая. В одном маркетинговом блоге проводили хорошую аналогию: открывается кофейня, в неё уже заходят посетители, но там всё ещё идёт ремонт. Молотки стучат, ходят рабочие, дверь открыта настежь, и перманентный скозняк. Пустая витрина и бардак на полках. Продавец ушёл за булочкой с кофе, а вернулся через час. Примерно так выглядят сообщества, которые не подготовлены к запуску рекламы.
И вот здесь, по идее, начинаются компетенции “классического” смм-щика: сегментировать аудиторию, подобрать наиболее “прибыльные” аватары, и делать контент, который нравится им, с упором на видео и визуальную составляющую (т.н. “брендированный контент”). Казалось бы, что может проще? Ан нет, на каждом из этих этапов может возникнуть загвоздка, а то и несколько. Но про загвоздки в другой раз.
Задача этого смыслового блока была в том, чтобы интегрировать десятки коммерческих предложений от смм-специалистов в стройную систему “что?”, “зачем?”, и, самое главное, “почём?”.
Краткая типология смм-специалистов
Я не зря “растекалась мыслью по древу” в преддверии основной части статьи. Потому что одних только форматов предоставления смм-услуг (как звучит-то!) аж целых пять. Здесь я опишу те, которые чаще попадались на глаза лично мне.
- Классический смм-щик
Что делает: наполнение сообщества контентом, текстовым и визуальным, создание этого самого контента, максимальное вовлечение аудитории, работа с блоггерами и лидерами мнений, мониторинг и ответы на комментарии, иногда переписка в личных сообщениях сообщества. Нужно понимать, что всё выше-перечисленное опирается на грамотное понимание целевой аудитории и её потребностей, какой контент ей больше всего нравится в соцсетях, каковы её боли, и, самое главное, барьеры перед покупкой. Потому что в задачу хорошего, подчёркиваю, хорошего смм-специалиста входит не столько т. н. постинг, сколько постепенное подогревание непреодолимого желания купить продукт заказчика. (Мы же пришли в соцсети продавать, не так ли?))
Что не делает: настройка таргетированной рекламы не входит в его компетенции.
Что требовать: увеличение вовлечённости подписчиков (ER легко считается в специальных сервисах), количества подписчиков (должно быть примерно на 10–15% выше тех показателей, которые есть сейчас).
Сколько платить: в среднем от пяти до десяти тысяч рублей в месяц за одну соцсеть.
2. “Классический таргетолог”
Что делает: сбор и сегментация аудитории через парсер (если речь идёт о вконтакте), подбор нескольких аудиторий исходя из имеющихся данных, проведение тестовой рекламной кампании, отсеивание “неприбыльных” объявлений, на которые аудитрия не реагирует, масштабирование рекламной кампании в случае её успешности.
Что не делает: при обращении к классическому таргетологу наполнение контентом, чаще всего, остаётся на откуп заказчика. В позиционирование проекта на рынке и в маркетинговую стратегию компании таргетолог также не будет погружаться особенно глубоко. Его больше будет интересовать сегменты целевой аудитории, а не качество самого продукта, “а как он вообще по качеству?”.
Что требовать: Тщательной аналитики. Лучше в формате подробной таблицы. Потому что, если продукт “не зайдёт”, то какие-то данные для дальнейших попыток всё-равно останутся. Так или иначе, если продукт “не заходит”, то причины только две: либо “не зашёл” контент в рекламном посте, предложение непонятно, не нужно, дорого, долго, и до бесконечности, либо, подобрана не та аудитория. Цель аналитики — устранить хотя бы один из неизвестных компонентов.
Сколько платить: Начинающий таргетолог, только прошедший курсы, настроит за бесплатно. Но результат не гарантирован. “Набивающий руку” среднего уровня специалист возьмёт от трёх до пяти тысяч. Те, кто считают себя “профи”, берут от восьми от десяти тысяч. “Лидеры рынка”, у которых стопятьсот кейсов, собственные активные блоги, и очередь из клиентов от пятнадцати до восемнадцати тысяч за настройку. (Ах да, они ещё запросто могут огорошить вас фразой “нужен бюджет от двадцати тысяч только на тесты”. Так что, будьте готовы.))
3. “Всё в одном флаконе”
Что делает: Это и смм-щик, и таргетолог, и дизайнер в одном лице.
Что не делает: Всё, что перечислено в первых двух пунктах.
Что требовать: Всё, что перечислено в первых двух пунктах.
Сколько платить: В среднем такие специалисты берут от тридцати до шестидесяти тысяч за настройку и ведение рекламы в четырёх основных соцсетях, и наполнение клиентских сообществ контентом.
Часто предлагают наполнение сообществ, настройку рекламы на разные соцсети, и дизайн как отдельные услуги, а заказчик уже сам выбирает, что ему нужно в его случае.
4. “Комплексный маркетинг”
Что делает: Едва ли не единственный специалист, который действительно и по-честному “вгружается” в позиционирование проекта на рынке, маркетинговую стратегию, есть ли у него вообще УТП, и как с этим жить дальше.
Что не делает: Раз комплексный, значит, вопрос отпадает.
Что требовать: Всё вышеперечисленное.
Сколько платить: Если коротко, то: долго, дорого, ох…но. Ну, вы поняли.
5. “Консалтинг”
Что делает: Специализируется на узкой проблеме, например, на отсутствии продаж у клиентов, и консультирует конкретно по ней. Либо полностью вгружается в бизнес заказчика, и пишет план развития на 30–40 страниц.
Что не делает: Чаще всего, это специалисты очень высокого уровня, у них база постоянных клиентов, и “пробиться” к ним на настройку рекламы и ведение сообществ довольно тяжело, потому что они сами вполне могут повыбирать заказчика, и часто отказывают.
Что требовать: Достижения результата в зависимости от запроса, с которым на консалтинг пришёл.
Сколько платить: См. п. 4.
Таки, к чему пришли?
Рынок смм-услуг очень разнообразен, и здесь, что называется, “кто во что горазд”. Приведённые данные — лишь примерная карта происходящего на этом рынке. А, как говорят НЛП-специалисты, “карта — это не территория”. Впрочем, надеюсь, что даже такой примерный план поможет сориентироваться в бесконечном многообразии коммерческих предложений, и дать понимание, с какими подводными камнями можно столкнуться.
Заключение
Связь со мной — @Bussines_BOOM