5 типичных ошибок в редакционной аналитике

Цифры могут врать. Но чаще редакторы врут сами себе. Как правильно оценить эффективность своих материалов?

В большинстве редакций и в России, и за рубежом сотрудники до сих пор не понимают, на какие данные опираться, чтобы измерить успех издания. Ведь большая аудитория в интернете - вот ведь незадача! - не всегда равняется большим деньгам.

Основатель аналитической компании Chartbeat Тони Хейл писал в статье для журнала Time: “Многое об интернете мы понимаем неправильно. Мы принимаем то, на что люди кликнули, за то, что они прочитали. Мы путаем перепост с прочтением. Мы бежим за новыми трендами вроде нативной рекламы, не попытавшись исправить старые модели, и повторяем те же ошибки снова и снова”.

Какие же ошибки в оценке эффективности онлайн-изданий наиболее распространены?

1. Доверять в первую очередь “инстинкту редактора”, а не цифрам

Самая распространенная ошибка, связанная с редакционной аналитикой, - не использовать редакционную аналитику вообще. Многие журналисты по старинке доверяют лишь своему инстинкту и не верят цифрам, которые приносят им в отчетах. Раз вы читаете эту статью, будем надеяться, что это не ваш случай.

В редакциях, где все же установлены счетчики, есть другая разновидность этой проблемы - за цифры никто не отвечает. Раз в месяц главред вспоминает про цифры, просит предоставить ему отчет, но системной и регулярной оценки эффективности не происходит. Это все равно как если бы спортсмен снова и снова выполнял подход к снаряду, не смотря на оценки судей.

Проблема решается назначением ответственного за оценку эффективности (это может быть не отдельный человек, а регулярно сменяемый дежурный), а также проведение летучек с разбором результатов работы сайта через одинаковые интервалы времени (минимум - раз в неделю).

Таким образом, аналитика и показатели сайта должны стать неотъемлемой частью редакционной жизни. Журналисты должны “заразиться” интересом к тому, насколько хорошо или плохо читали, смотрели и делились их материалами. Практика показывает: обратная связь через статистику является и хорошим мотиватором, и ценным “отрезвлятором”, избавляющим от ненужных иллюзий.

А еще - после перехода на регулярный мониторинг статистики в редакции начинают принимать более информированные решения.

“В самых успешных редакциях сотрудники постоянно говорят друг с другом, обсуждают результаты. Качественная информация и данные о прочтениях вашего контента делают это общение особенно продуктивным,” - говорит Джон Рейгерц, вице-президент аналитической компании Content Insights.

2. Не делать поправку на внешнее воздействие

История из жизни - одна редакция на протяжении нескольких месяцев скрупулезно проверяла свои самые читаемые статьи, и на основе этих данных принимала решение, о чем писать дальше. Каково же было их удивление, когда один из редакторов заметил: самыми популярными становились те материалы, которые ставили в обменные виджеты, отображавшиеся на сайтах-партнерах. Как выяснилось, трафик на ресурсе был настолько мал, что даже такое внешнее воздействие серьезно влияло на итоговые показатели.

Другой пример - у издания, трафик которого сильно зависел от социальных сетей, в топе оказывались исключительно материалы, которые публиковал в соцсетях менеджер. При этом некоторые качественные материалы, которые по разным причинам в соцсети не попадали, отмечались как неэффективные, а потому редакция несправедливо считала, что они неинтересны целевой аудитории.

Правильно оценить и отфильтровать внешний трафик помогут разные UTM-метки для одного и того же адреса. А сервисы вроде http://www.utm.io позволят сделать аккуратные ссылки для размещения на других платформах.

3. Ориентироваться на единичные показатели

Чтобы понять, насколько эффективно поработали журналисты, многие редакторы обращают внимание только на одну-две метрики. Чаще всего это просмотры страниц, но могут быть и уникальные пользователи, среднее время на странице или доскроллы (процент людей, докрутивших страницу до конца).

Конечно, эти показатели сами по себе не говорят вам ничего. Чтобы получить целостное представление, необходимо рассматривать их в связи друг с другом. Набрали много просмотров? А какой там показатель отказов? Сколько новых пользователей вернулись после прочтения одной статьи? Статью лайкнули 639 человек? Круто! Но что это принесло нам с точки зрения прибыли? Они вообще материал-то прочитали?

К счастью, на помощь приходят алгоритмы, которые учатся обрабатывать сразу несколько показателей и взаимосвязи между ними, и давать редакциям более полную картину об эффективности их работы (например, тот же Content Insights). Конечно, они доступны только в платных сервисах, Google Analytics так делать не умеет. Но как тут не вспомнить знаменитую интернет-присказку: “Если что-то бесплатно, то товар - это вы”.

4. Не связывать KPI и бизнес-задачи

Эта проблема часто возникает на фоне предыдущей. Редакция внедряет KPI (ключевые показатели эффективности), но не привязывает их к бизнес-задачам напрямую. Например, издание, которое зарабатывает на нативной рекламе и платной подписке, может зачем-то выбрать основным KPI метрики охвата (количество просмотров страниц и пользователей), а не вовлечения.

Вам нужны те KPI, которые непосредственно влияют на бизнес издания. Зарабатываете только на показах баннеров и контекстной рекламе? Тогда, конечно, просмотры страниц - ваше все. В других случаях более важным становятся метрики вовлечения и лояльности вашей аудитории.

5. Смотреть только аналитику в реальном времени

Экран, на котором видно ваших читателей и те статьи, в которых они находятся, завораживает. Аналитика в реальном времени - это прекрасно. Но прекрасно ровно до той степени, в какой вы понимаете ее задачи и лимиты применения.

“У аналитики в реальном времени отлично получается провоцировать кликбейт, погоню за кликами,” - считает Йон Вилкс, главный редактор Content Insights. По его словам, это работает так: какая-то история взлетает в топ, редактор заказывает 5-6 дополнительных статей, чтобы осветить тему со всех сторон и “выдоить” все возможные клики из аудитории. Таким образом, редакция целиком и полностью идет на поводу аудитории, потакая ее интересам и отказываясь от своего оригинального подхода.

Если отбросить столь радикальные мнения, аналитика в реальном времени (сервисы вроде Chartbeat и Медиатор) хорошо подходит для принятия краткосрочных тактических решений -в какой статье добавить блок подписки на рассылку, чтобы “поймать” новых пользователей, или где стоит поменять блоки местами, чтобы увеличить процент доскроллов.

Но для более важных стратегических решений вам не обойтись без ретроспективной аналитики, которая даст контекст для сиюминутных побед и поражений и позволит увидеть всю картину поведения вашей аудитории.

***

Несмотря на расцвет сервисов по редакционной аналитике, вряд ли журналисты в ближайшее время будут принимать решения исключительно на основе их данных. Очень часто журналистское чутье подсказывает общественную важность одной темы, но трафик, скорее всего, принесет совершенно другая.

Редакциям по всему миру приходится несладко в поисках баланса, который позволит им увеличить количество читателей и одновременно сохранить приверженность журналистским ценностям. Продвинутые сервисы редакционной аналитики должны облегчить эту задачу, показав, какая именно журналистика нужна людям в интернете не с точки зрения кликов или перепостов, но прежде всего - внимания и вовлеченности.

Подписывайтесь на канал MediaToolbox в Telegram, чтобы не пропустить важную аналитику по новым медиа.

Материал был написан для журнала "Журналист"

MediaToolbox.ru - консалтинг для медиа.

Content Insights - качественная редакционная аналитика.