3 примера необычных программ лояльности для постоянных клиентов
https://t.me/eskeeti
- Какие интересные опции предложить клиентам: опыт компании «Петрович»
- Как искать партнеров: опыт компании «Урбан Групп»
- Почему в сети магазинов William & Oliver варят пасту
От постоянного снижения цен продажи не увеличиваются, свидетельствуют результаты исследования оператора программ клиентской лояльности Maritz Loyalty Marketing. Скидки и накопленные баллы в определенный момент перестают давать эффект. Люди хотят чего-то большего. Как удерживать постоянных клиентов и повышать ценность тех, кто покупает меньше? «Генеральный Директор» собрал опыт компаний, создавших успешные программы лояльности для постоянных клиентов и клиентские клубы. А также приоткрыл тайны механизма работы таких клубов.
Биржа труда на сайте клуба клиентов как программа лояльности
Игорь Колынин, Директор по маркетингу компании «Петрович», Санкт-Петербург
При создании программы лояльности для постоянных клиентов «Клуба друзей «Петровича» мы вдохновлялись опытом авиакомпаний. Но обыграли их по-своему. Мы видели клуб клиентов крупнейшей площадкой общения профессионалов, мотивирующей покупать чаще и больше, с действующим механизмом «приведи друга». Создать клуб поручили отделу рекламы, но по факту в процессе участвовало гораздо больше подразделений. На запуск проекта ушел год. Однако мы его постоянно дорабатываем, вносим изменения, предлагаем новые опции.
Для клуба создали отдельный сайт, на который ведет соответствующий раздел на основном сайте компании. Членом программы лояльности для постоянных клиентов можно стать, совершив покупку на 20 тыс. руб. в течение трех месяцев. Мы сразу выдаем комплект из пяти карт: «золотая» карта участника клуба и четыре «желтые» карты (для его друзей) с тем же номером. На основной карте копятся баллы, которые владелец может использовать для расчетов или обменивать на подарки. Карты его друзей получают «золотую» скидку, но баллы за их покупки идут владельцу основной карты. Комплекты делятся по статусам:
- спец – за три месяца надо потратить до 20 тыс. руб.;
- мастер – от 20 тыс. руб.;
- профи – от 100 тыс. руб.;
- эксперт – от 500 тыс. руб.
Чем выше статус, тем больше доступных услуг. Самый высокий статус позволяет получать отсрочку платежа, бесплатно возвращать при новом заказе неподошедший товар и бесплатно арендовать колеровочный веер.
Помимо накопления баллов и обмена их на призы, предлагаем специфические услуги, которые определили на основе опроса клиентов.
Свели работников и работодателей. Создали «Биржу профессионалов «Петровича». Поскольку мы взаимодействуем и с конечными заказчиками, и с прорабами, предоставили клиентам площадку, которая помогает одним искать других. Выгода понятна: чем больше заказов у покупателей-прорабов, тем выше наши продажи. Для удобства выбора сделали рейтинг мастеров. Рейтинг создают сами участники клуба, оценивая услуги рабочих, с которыми сотрудничали.
Предоставили дополнительную возможность избавиться от излишков. Остатки в магазин можно вернуть в течение 120 дней после покупки. Мы завели на сайте раздел «Барахолка», где можно продать лишние материалы, оставшиеся после ремонта или строительства.
Сегодня в программе лояльности «Клуб друзей» 400 тыс. постоянных участников. Индекс вовлеченности составляет 82%. Эти клиенты регулярно делают покупки, активно копят и обменивают баллы. Количество заказов через сайт растет, поскольку при покупке онлайн баллы накапливаются в два раза быстрее. Наш опыт показывает, что простое накопление баллов и предоставление скидок не вовлекут людей в жизнь клуба. Спрашивайте у клиентов, что им нужно. К примеру, в нашем разделе призов есть «Выходные в Spa». Неочевидная вещь для строителей. Тем не менее, это их пожелание, и по востребованности приз занимает второе место после iPhone.
Каждый год мы совместно с партнерами проводим несколько крупных акций для членов «Клуба друзей «Петровича», победители которых отправляются в путешествия. В прошлом году это были поездки в Баку и Дубай. Мы всегда следим за оборачиваемостью баллов. Если они копятся, но с ними ничего не происходит, значит, клиент просто получил карту, однако не пользуется ею или не знает о программе. Это стараемся исправить. Самая эффективная мера – горящие баллы. Делаем рассылку о том, что баллы надо потратить до определенной даты.
Предложили новоселам интересный досуг на новом месте
Дмитрий Липовой, Руководитель проектов компании Urban Group, Москва
Концепция поощрения социально-активных клиентов, которые рекомендуют нас родственникам, друзьям, знакомым, уже не первый год созревала внутри компании. Так, два года назад появилась программа лояльности «Клуб клиентов Urban Group». Для получения карты лояльности платить вступительный членский взнос не нужно. Золотую клубную карту со скидкой до 25% вручаем владельцам квартир. Серебряную карту со скидкой 15% клиенты получают на первой консультации в офисах продаж. А стандартную карту со скидкой до 7% можно заказать на сайте или получить виртуальную, скачав и установив специальное мобильное приложение.
1. Разнообразие услуг для членов клуба. Мы выделили 200 опций, отвечающих нуждам повседневной жизни. Из них половина нестандартных, например: концерт с танцами народов севера или поездка к верблюдам. Это изюминка нашего клуба – не ограничиваться списком товаров и услуг для новоселов. Мы договариваемся с партнерами о постоянных и сезонных скидках, промо- и кросс-акциях, спецпредложениях, привилегиях для участников клуба.
2. Экономическая выгода. По нашим расчетам, экономия для владельцев золотой клубной карты может достигать 290 тыс. руб. в год.
3. Большое число партнеров. Среди партнеров нашей клубной программы магазины, салоны красоты, фитнес-центры, медицинские учреждения, операторы сотовой связи и таксомоторные парки. На сайте клуба есть отдельный раздел для партнеров. В нем прописаны условия сотрудничества. В партнерской программе участвует более 270 организаций. В 2017 году расширим список до 500.
Наша клиентская база, в которую входит 20 тыс. состоятельных семей, привлекает партнеров сама по себе. На старте проекта мы искали их самостоятельно. Теперь они чаще всего приходят сами. На сайте можно заполнить электронную заявку на вступление в партнерскую сеть. Все заявки проверяются внутренней службой контроля качества по работе с партнерами клуба. Причинами для отказа могут послужить отрицательная деловая репутация компании либо невостребованность услуг или товаров для участников клуба.
В качестве партнеров нас прежде всего интересуют локальные организации, расположенные в шаговой доступности или на первых этажах жилых домов наших комплексов. Отдаем приоритет тем, чьи торговые точки находятся на пути «дом – работа», и популярным торговым сетям.
В течение месяца после запуска программа лояльности собрала 3 тыс. постоянных участников. За 10 месяцев их число превысило 20 тыс. человек. В планах – расширение функционала клуба: новые возможности в мобильном приложении, новый сайт и единый личный кабинет участников, личный кабинет для компаний-партнеров, возможность накапливать и тратить баллы от партнеров, агрегатор дисконтных карт, купонная механика предоставления скидок, система накопления и использования баллов для оплаты различных услуг, в том числе услуг ЖКХ. Получение карты привилегий – дополнительный стимул для визита в наш офис продаж. Кроме того, участники программы лояльности «Клуба клиентов Urban Group» рекомендуют бренд своим друзьям и знакомым, что повышает интерес к проектам и, как следствие, увеличивает количество обращений в компанию.
Компания стала проводить кулинарные уроки в магазине
Светлана Маханик, Коммерческий директор компании Williams & Oliver, Москва
Наталья Сундатова, Руководитель отдела маркетинга Williams & Oliver, Москва
Каждому клиенту, совершившему покупку на сумму от 1 тыс. руб., вручают карту лояльности. Они первыми узнают о распродажах, спецпредложениях, новинках, мастер-классах, получают приглашения на мероприятия.
1. Гастрономические туры для гурманов. Знакомим с гастрономической культурой других стран. Приводим на кухню, показываем процесс приготовления блюд под руководством местного шеф-повара, учим разбираться в качестве продуктов. Туристические направления планируем расширять, но только в пределах России.
2. Карта в телефоне. Все покупки заносятся в историю карты лояльности. Клиент получает скидку до 10% в зависимости от накопленной суммы с предыдущих покупок. Владельцы дисконтных карт имеют преимущество во время сезонных распродаж. Одной картой может пользоваться как сам клиент, так и его родственники или друзья. Карту можно хранить в телефоне, скачав приложение для iOS или Android. Приложение напоминает клиентам о себе, следит за историей покупок, отражает скидки и текущие накопления, рассказывает о мероприятиях и новостях сети. Им пользуется более 5 тыс. человек.
3. Кулинарный мастер-класс в магазине. Два повара-консультанта отвечают за происходящее на открытой кухне в магазине. Программа называется «Простые рецепты». Многие кухонные инструменты требуют определенного умения, и мы показываем, как ими пользоваться. И в формате мастер-класса демонстрируем клиенту способы приготовления несложных блюд с использованием представленной в магазине продукции.
Иногда проводим специальные мастер-классы с участием иностранных поваров. Они готовят свои национальные блюда. Минувшей осенью устраивали французский и итальянский мастер-классы. Проводим дегустации, автограф-сессии. Некоторые занятия платные. Например, стоимость участия в дегустации вина, по итогам которой клиенты получили в подарок набор бокалов Riedel, составила 1,5 тыс. руб.
График расписан на недели вперед. Расписание мастер-классов размещаем в социальных сетях.
В программе лояльности постоянных клиентов принимает участие 25 тыс. человек, из них активных 15 тыс. На основе анализа покупательской базы постоянно вводим новые сервисы и категории товаров, корректируем ассортимент и ценовую политику. Мы стараемся учесть все изменения, начиная от праздников и заканчивая временем сбора урожая. Каждый раз разрабатываем подборку спецпредложений, скидок, акций, в которых задействованы актуальные предметы. Суть акций заключается в том, чтобы сделать выгодные предложения на актуальный ассортимент, а не на залежавшийся товар. Важно, что благодаря программе лояльности для постоянных клиентов мы получаем быстрый отклик на новинки, обратную связь.