Смерть независимой моды или ренессанс стиля?

Компания Michael Kors Holdings подтвердила покупку luxury-бренда Versace за 2,12 миллиардов долларов. Написали, почему это произошло

Как Версаче дошла до такого?

Знаковый дом моды Versace, основанный Джанни Версаче в 1978 году, был синонимом итальянского стиля и гламура. Джанни с детства любил древнегреческую мифологию, поэтому символом бренда стала отрубленная голова Медузы Горгоны, которая обладала умением навсегда влюблять в себя людей.

Дом быстро завоевал популярность в Европе и в Англии; сам Джанни стал известен как «дизайнер от мира рок-н-ролла». Он одевал Мадонну, Принцессу Диану, Майкла Джексона, Элтона Джона и даже оформлял гастрольные туры последнего, одним из первых совместив музыку и моду.

Звезды в качестве евангелистов компании быстро убедили покупателя в том, что одежда от Versace автоматически делает любого человека сексуально привлекательным.

Джанни умело смешивал доступность и сексуальность, высокий вкус и вульгарность. Благодаря его коллекции 91-го года началась вторая волна моды на Энди Уорхола.

В 1997 году Джанни застрелил серийный убийца, зарабатывающий на жизнь проституцией, Эндрю Кьюненен. Истории этого убийства посвящен второй сезон «Американской истории преступлений», который недавно стал номинантом «Эмми». После убийства Джанни в 1997 компанией стала руководить его семья — роль креативного директора на себя взяла сестра Джанни Донателла.

При Донателле редакторы модных журналов стали говорить о том, что дни Versace сочтены: редактор моды International Herald Tribune Сьюзи Менкес написала, что «Донателле следует делать одежду для трансвеститов».

С приходом нового директора Джана Феррариса положение бренда улучшилось: продажи снова стали расти. Даже в кризисном для модных домов 2015 году эксперты зафиксировали рост прибыли компании на 17,5%.

Зачем Версаче Корс?

Сделка должна защитить модное наследие Джанни — независимые дома моды проигрывают огромным мультибрендовым конгломератам. Креативный директор дома Missoni Анджела Миссони, которая недавно продала долю в 41% от бренда, заявила, что сегодня модные дома «Либо растут, либо умирают».

После покупки Versace компания заявила о смене названия на Capri Holdings. Versace станет акционером компании, а топ-менеджмент компании будет работать на прежних позициях.

Эксплуатация секса, который раньше был главным двигателем рекламы, перестала быть хорошей маркетинговой стратегией. Функционеры компании и сами прекрасно понимали это. В последней рекламе капсульной коллекции Versus Versace старается привлечь более молодую аудиторию и делает упор не на сексуальность, а на уникальность и стремление выделяться. Скорее всего, Michael Kors будет продолжать именно эту рекламную стратегию.

Зачем Корсу Версаче?

2017 год был для Michael Kors тяжелым — продажи упали на 11%, закрыли 100 из 125 магазинов. Эти сокращения заставили основателя компании Майкла Корса думать об изменении имиджа бренда — прошлым летом Michael Kors купил бренд обуви Jimmy Choo. Покупка позволила ей тверже стоять на ногах — обувь принесла Michael Kors 179 миллионов долларов в первой четверти этого года.

Mihael Kors собирается создавать свою мультибрендовую империю. Американцы начинают борьбу с европейскими империями LVMH и Kering за европейский и азиатский рынок: они планируют увеличить продажи в Азии на 8%, в Европе — на 1%.

Как отреагировали модники?

Скажем прямо: поклонники модного дома отреагировали на покупке Versace брендом, который выпускает «дешевые сумочки для спортивных мамочек», крайне негативно.