12 идей, как сделать Вашу E-mail-рассылку продающей, а клиентов - более лояльными

Дмитрий Лебедев, Соучредитель бутика деловой литературы «Боффо», Москва:

Письма для рассылки я пишу лично. Начал в 2008 году – на протяжении примерно года время от времени высылал клиентам письма, в которых рассказывал о наших новинках. Это были сухие сообщения, содержащие минимум текста и приносившие слабый эффект. Но потом вышла книга Тимура Гагина «Руководитель-эксперт. Руководство по эксплуатации человека человеком», которая вызвала во мне бурю эмоций, – и я выплеснул их в рассылке. Эффект оказался подобен взрыву: мы с ходу продали больше 100 экземпляров, хотя тогда книга стоила 2700 руб.! Для нас этот показатель в то время был просто невероятным. Я решил, что намного больше, чем сухая информация от издательства, людей интересует личное мнение человека, прочитавшего книгу. C тех пор (с января 2009 года) я стараюсь каждое письмо делать именно таким.

Сейчас нашу рассылку получают около 30 000 человек – это клиенты, которые оставили свой электронный адрес на нашем сайте и позднее не отписались от рассылки. За последний год база получателей рассылки выросла на 5000 человек. Отказываются от нее около 0,05% адресатов. В среднем каждое письмо читают 30% получателей, а продажи книг после рассылки измеряются сотнями – для нашего бизнеса это очень хороший результат. Расскажу, что именно я делаю, какие письма оказались самыми эффективными с точки зрения продаж, а какие – наименее удачными.

Эмоциональная составляющая: переживания и опыт автора

Идея 1. Автор письма – основатель компании

Из общения с моими адресатами я делаю вывод, что они ценят письма за то, что их присылает основатель компании (некоторые даже пишут об этом прямо). В сознании клиентов складывается образ современной демократичной фирмы, в которой приветствуется обращение клиентов напрямую к руководителю (например, чтобы обсудить с ним все вопросы, связанные с заказами). Благодаря этому, а также личному характеру моих писем формируются доверительные отношения между компанией и клиентами. «Письма от Лебедева» – это наша фишка, и если поручить рассылку кому-то другому, то придется искать новую яркую идею.

Идея 2. Показывайте личные эмоции

Личный тон моих писем – не продающий элемент, а непременное условие. К примеру, в одном из посланий я говорю, что пишу в 4:00 утра, сидя в круглосуточном кафе на Садовом кольце, – там я читал книгу, о которой и шла речь в рассылке. В доказательство того, что я действительно ее прочитал, я вставил в письмо ее фотографию со множеством цветных закладок и написал следующее: «В день, когда мы наконец получили книгу, офис потерял Дмитрия Лебедева… Шесть часов, почти не вставая… я безмолвно просидел, глотая страницу за страницей. Единственное, что можно было услышать от меня, – это «Дайте мне еще стикеров!».

Составляя текст письма, я стараюсь писать своим языком, со своей стилистикой и свойственными мне фразами о том, что меня зацепило. В результате читатели видят за текстом меня, конкретного человека. И чем лучше они меня узнают, тем больше доверяют моим словам. Я не боюсь не понравиться, но если уж кого-то мои письма цепляют, то он с большим вниманием относится и к содержащимся в них предложениям о покупке.

Есть и другой важный эффект, которого можно достичь, вложив в письмо свои личные переживания. К примеру, одно из моих писем с заголовком «К черту книги» было посвящено затянувшейся зиме: на дворе весна, а улицы до сих пор в снегу, и очень трудно заставить себя что-либо делать. Иллюстрацией к письму я поставил фото заснеженного двора, а в конце поместил список новинок с картинками обложек и краткими аннотациями. Продажи после этой рассылки были обычными, но в ответ я получил около 300 ответов с поддержкой и теплыми словами. Для этих 300 клиентов я стал не автором докучных писем, не каким-то директором одного из множества книжных магазинов, а человеком, за которого они переживают, – в некотором роде другом по переписке. А значит, их связь с нашей компанией и их лояльность укрепились.

Идея 3. Если Вам есть что сказать, не бойтесь писать длинные письма

Максимальные продажи, как ни странно, нам приносили именно длинные письма. К примеру, после первого письма о книге Джека Митчелла «Обнимите своих клиентов. Практика выдающегося обслуживания», которое на бумаге заняло бы 13 страниц, мы продали 96 экземпляров. Если учесть, что дело было в мае, когда продажи затихают, – результат прекрасный. Предположу, что продает не сама по себе величина письма, а многочисленные доводы, которые я привел в пользу книги, цитаты и примеры, а также кнопка «Просто купите ее».

Идея 4. Рассылка с двояким эффектом

Да, после моего длинного письма о книге «Обнимите своих клиентов» мы продали 96 экземпляров, но я был уверен, что для такой замечательной книги это маловато. Поэтому сделал новую рассылку с заголовком «Письмо гнева». Она начиналась со слов «Я разозлен! Я возмущен! Я сбит с толку». Суть письма сводилась к тому, что некоторые книги – хорошие, но не настолько, как «Обнимите своих клиентов», – продаются намного лучше: «Все скупают книги с практическими советами: «Как наладить работу компании», «Как использовать сарафанный маркетинг», «Как эффективнее работать, чтобы больше отдыхать» и т. д. Но, господа, любой бизнес начинается с клиентов!». Это письмо вызвало бурное обсуждение в сети Facebook, и многие читатели были, мягко говоря, недовольны тоном моего обращения. В ответ я получил три негативных письма: два отправителя порекомендовали мне обратиться к психиатру, третий проложил для меня другой маршрут. Но коммерческий эффект оказался противоположным: после рассылки мы продали около 200 экземпляров. При этом я получил намного больше позитивных откликов. В целом же этот опыт очень неоднозначный.

Идея 5. Шутите, если это уместно

Одним из эффективных с точки зрения продаж было письмо, посвященное книге Джордана Милна и Мартина Бьяуго «Меньше, но лучше. Работать надо не 12 часов, а головой». Причем я ограничился тем, что привел ее название в качестве напутствия. Чем же письмо зацепило? В начале я поместил смешную картинку, содержащую такой текст: «Бизнес-план. 1. Купить мешки со знаком $. 2. Наполнить их деньгами». Этот юмор в стилистике социальных сетей подействовал, и книга быстро разошлась.

А вот еще пример. Наши клиенты почти не заметили выхода таких хороших изданий, как «Ежедневник счастливой мамы» и книги одного из основателей компании Sony Масару Ибуки «После трех уже поздно». Тогда я отправил письмо, которое начиналось так: «Мама из меня никудышная! Я и папа-то не очень (смайлик). Но для более удачливых, терпеливых и неугомонных родителей я нашел кое-что интересное… и очень своевременное!». Чуть ниже я предложил эти издания. После рассылки продажи пошли и долго держались на хорошем уровне, причем книги покупали именно в комплекте.

Идея 6. Опробовано на себе

Однажды я сделал рассылку о книге Дэна Кеннеди «Жесткий менеджмент». О ней тогда мало кто знал, но я включил ее в личную золотую библиотеку (наряду со «Стартапом без бюджета» Майкла Микаловица, уже упомянутым «Руководителем-экспертом» и «Быть начальником – это нормально» Брюса Тулгана) и сообщил об этом в письме. Причем на личном примере показал, с каким типичным промахом руководителя борется книга, а именно с излишней лояльностью, мягкостью. Вот, например, что я написал в письме: «У нас (владельцев и руководителей) есть моральное право требовать выполнения наших правил. Не примите меня за слабого руководителя, но я часто не ставлю задачи, а договариваюсь с сотрудником об их выполнении. Чувствуете разницу? Да, хватит смеяться. Теперь я другой». В результате за месяц после рассылки мы продали 212 экземпляров книги. Это прекрасный результат для любого издания, не только для малоизвестного.

Идея 7. Предложите клиентам поздравить Вашего сотрудника

В одном из писем я предложил читателям рассылки поздравить нашего менеджера по работе с клиентами и просто замечательную девушку с днем рождения. В письме сообщил ее электронный адрес и рабочий телефон – для тех, кто не поленится сделать приятное хорошему человеку. Сотрудница ничего об этом не знала, и первые звонки и письма от клиентов для нее были полной неожиданностью. Сам я считаю, что это письмо – лучшее за всю историю рассылок: в тот день моя коллега получила около 500 посланий с поздравлениями и чуть не плакала от счастья. Ее настроение передалось всем сотрудникам – сложно придумать лучший способ мотивации, не требующий никаких затрат. Кроме того, мы дали клиентам возможность бескорыстно сделать что-то приятное другому, а значит, укрепили наши отношения.

Идея 8. Что я могу для Вас сделать?

В разное время я написал два письма на такие темы: «Могу ли я что-либо сделать для Вас?» и «Спасибо, что Вы с нами». Это были не продающие письма, а сообщения из разряда «Нам не все равно». Клиенты ведь не так часто сами выходят на связь, а компания, не получающая от них замечаний, не сможет меняться к лучшему и рискует потерять клиента в будущем. Я же хотел, чтобы покупатели знали: мы готовы слушать и слышать их. В ответ на эти рассылки я получил сотни писем с ответами. С точки зрения построения отношений с клиентами это очень эффективный инструмент.

Рациональная составляющая: подарки, скидки и прочие акции

Идея 9. Мы вернем Вам стоимость

В письме, посвященном книге Майкла Микаловица «Стартап без бюджета», я сразу после обращения написал: «Обязательно дочитайте это письмо до конца. Там предложение, от которого совершенно нет никакого смысла отказываться!!!». Затем я выделил ценность книги: «Она силой заставит Вас действовать! <…> Про высочайший процент практических советов я даже не говорю…». А в конце письма содержалось предложение, от которого невозможно отказаться. Привожу дословно: «Мы вернем Вам 100% стоимости этой книги, если Вы приобретете ее до 25 июня по рекомендованной издательством цене – 570 рублей (ссылка на страницу издательства). Все, что Вам нужно сделать, – перейти по ссылке, положить эту и другие желаемые книги в корзину, оформить и получить заказ. Бонусы начисляются автоматически в момент, когда заказ перейдет в статус «Выполнен». С Вашей стороны не требуется больше ничего. 100% будут начислены только на эту книгу, со всех остальных книг в заказе будет начислен стандартный бонус в размере 5%. Также Вы можете приобрести ее дешевле. По этой ссылке находится та же книга, но по специальной цене – 400 рублей. Ее Вы можете класть в корзину без дополнительных условий и оформлять заказ. С нее Вам будут начислены стандартные 5% на бонусный счет».

Итог: никогда и ничего мы не продавали в таком количестве – 800 книг за месяц. Примерно 80% заказов были с возвратом средств на бонусный счет.

Идея 10. Подарочный сертификат в знак благодарности

В одной из рассылок, посвященной книге Ричарда Брэнсона «Бизнес в стиле Virgin», я решил ответно поблагодарить читателя за выбор книг моего любимого автора. В итоге за покупку одновременно двух книг Брэнсона («Теряя невинность» и «Бизнес в стиле Virgin») мы предложили подарочный сертификат на символическую сумму – 200 руб. Это была великолепная акция: мы раздали 133 сертификата и за это же время продали 175 книг «Бизнес в стиле Virgin» (получается, что почти все, кто купил эту книгу, приобрели и вторую). Рассылка прошла в преддверии Нового года: возможно, многие хотели воспользоваться сертификатом, чтобы приобрести подарки друзьям и коллегам.

Идея 11. Большой дисконт

Одну из рассылок я посвятил книге, которую сам очень люблю: «Руководитель-эксперт». Раньше мы продавали только дорогое издание этой книги, которое стоило в разное время от 2700 до 3000 руб. По этой цене за два года мы продали около тысячи экземпляров. Поводом к рассылке стал выход книги в более дешевом издании стоимостью 1200 руб. За месяц мы продали 154 экземпляра – это довольно много даже для книги вдвое дешевле.

Идея 12. Новогодние подарки – заказ лично через собственника

Накануне Нового года мы получили красивое издание «Золотой книги шоколада». Да, это не совсем наша тема, но книга могла быть полезна читателям в качестве подарка. Мы сделали качественные фотографии обложки и страниц внутреннего блока, а я написал, что сам был бы счастлив получить такое издание в подарок (и это правда – я действительно себе такое купил). В результате за короткий срок мы продали 100 экземпляров стоимостью 1799 руб. за штуку. И не столь важно, что мы обычно не предлагаем таких книг: ведь мы подсказали клиентам идею хорошего новогоднего подарка, а значит, позаботились о них. Кстати, рассылка была максимально удобной для читателя: «Если хотите оформить заказ самостоятельно или включить в него другие книги, вот ссылка на сайт. Если решите, что ее одной Вам хватит, ответьте мне фразой «Хочу книгу», и мы оформим заказ для Вас». Многим приятно отправить заказ лично мне.

Малоэффективные приемы рассылки

Некоторые письма, от которых мы ждали большого эффекта, на деле оказались проходными. Возможно, мой опыт подскажет Вам, каких шагов надо избегать, или, наоборот, Вы сможете адаптировать идеи к своему бизнесу и с успехом их примените.

Остались последние экземпляры. В книжном бизнесе сложно сыграть на дефиците, так как одна и та же книга обычно продается во всех магазинах. Конечно, слова о последних экземплярах немного повышают продажи, но это скорее маленький крючок, нежели безотказно работающий способ. Все же я полагаю, что метод поможет тем, кто торгует редким товаром или продукцией собственного производства, которую больше негде купить.

«Монополия» в подарок. Совместно с издательством «Манн, Иванов и Фербер» мы предложили читателям получить настольную игру «Монополия» в подарок при заказе книг этого издательства на сумму более 5000 руб. Из 50 игр разошлось только 30. Клиентов отпугнула большая сумма покупки или время проведения акции – майские праздники. На то, чтобы разошлись все 50 игр, ушло втрое больше времени, чем я рассчитывал.

Источник: Генеральный Директор

Оставайтесь на канале CELEBRIPARK в Telegram, чтобы быть в курсе полезных новостей!
Выбирайте СМИ с умом.