11 навыков гениального контент-маркетолога

1. Журналистика и продюсирование

Зачем: понимать, где брать полезную и актуальную информацию. 

Все начинается с качества информации. Экспертная статья, справочник, книга, заметка в блоге и пост в соцсети — любой полезный текст должен на что-то опираться. 

Контент-маркетолог похож на опытного журналиста. Он быстро работает с информацией, находит интересные темы, ведет собственную базу экспертов и всегда носит в кармане диктофон. 

Как и журналист, идеальный контент-маркетолог глубоко анализирует качество поступившей информации. Он профессионально оценивает ее ценность и пользу. Поэтому он не опубликует материал, пока не будет уверен, что получилось объективно и правдиво. 

Умный контент-маркетолог — это фильтр, который не пропускает ложь, саморекламу и невежество. Он постоянно сомневается в качестве входящей информации, а доверяет только авторитетным источникам — профессиональным исследованиям, мнениям признанных экспертов и серьезным книгам. Но даже в этих случаях он закладывает время на фактчекинг, потому что знает: репутация — это святое. 

Выбирая темы, хороший журналист мыслит не своими интересами, а запросами аудитории. В контент-маркетинге действует похожий принцип: нужно обнаружить проблему и помочь читателю ее решить. 

Как и журналисту, контент-маркетологу поможет умение задавать правильные вопросы и добиваться нужных ответов. Наш герой спрашивает всех: экспертов, ньюсмейкеров, конкурентов и даже собственное начальство.

Он знает, что директор завода по производству металлических конструкций знает о своем бизнесе куда больше, чем кажется. Умный контент-маркетолог приходит к директору с бутылкой, диктофоном и подготовленными вопросами. 

Журналистские навыки помогут контент-маркетологу найти действительно ценную информацию. Ради того чтобы принести пользу, он пойдет до конца. В журналистике таких людей называют продюсерами. Их оружие — настойчивость и длинная записная книжка. 

Когда информация собрана и проверена, контент-маркетолог садится за структуру и подачу материала. И только потом пишет текст. 

2. Маркетинг и аналитика

Зачем: знать, чего хочет пользователь и что нужно бизнесу. 

Умный контент-маркетолог начинает работу с разработки контентной стратегии. Но своих знаний ему не хватит. Чтобы нащупать правильный путь, наш герой вникает в маркетинг продукта и в бизнес-аналитику компании. 

Маркетинговые инструменты помогают ему лучше понять аудиторию, для которой нужно работать. Зато чем глубже и точнее будет это понимание, тем лучшую стратегию он сможет разработать. Чтобы быть максимально конкретным, наш герой составит обобщенные профили потенциальных клиентов продукта. Он узнает об их возрасте, достатке, привычках и желаниях. Чем больше данных, тем полезнее будет получаться контент. 

Знания в веб-аналитике помогут ему понять, что работает, а что нет. Но универсального способа посчитать эффективность контента нет. Поэтому умный контент-маркетолог самостоятельно подберет те ключевые показатели, которые помогут его компании расти. Наш герой знает: если не взять это в свои руки, руководство будет ожидать от контент-маркетинга того же, что дают рекламные каналы, — продаж. А это всегда путь в никуда.

Поэтому прокачанный контент-маркетолог, опираясь на все обнаруженные данные, сам сформулирует цели и задачи контент-стратегии. Потом работа с аналитикой никуда не исчезнет: правильно интерпретированные цифры помогут контент-маркетологу корректировать курс. 

3. Редактура

Зачем: держать планку качества и поддерживать регулярность публикуемых форматов. 

Журналист извлекает информацию и готовит на ее основе авторский текст. Но только редактор знает, как довести до ума его смысл и структуру. Идеальный контент-маркетолог одинаково хорошо делает и то, и другое. 

Задача редактора — делать так, чтобы качество и количество публикуемых материалов не падало. Поэтому он глубоко и жестко работает с текстом — убирает лишнее, переписывает сложное, режет сомнительное. 

Рано или поздно контент-маркетологов станет слишком много. Они будут бороться друг с другом в узких тематиках — точно так же, как вчера это делали поисковые оптимизаторы и SMM-специалисты. Победят те, которые лучше всего прокачают редакторские навыки. 

Контент-маркетинг потребует разработки редакционной политики — ключевого документа с описанием форматов, тем, требований к оформлению, стилевых тонкостей и всех другие вещей, которые могут иметь значение для качества потребления. Справиться с этой задачей контент-маркетологу тоже помогут редакторские знания. 

Идеальный контент-маркетолог — это, в сущности, главный редактор того «издательства», которое возникает вокруг бизнеса. Он — финальная инстанция по любым решениям, связанным с контентом. 

4. PR и работа с прессой

Зачем: тиражировать полезный контент, укреплять экспертный статус и растить кредит доверия. 

Наш герой знает, как донести контент до нужной аудитории, — без этого он был бы обычным редактором или журналистом. 

Он пишет гостевые посты для сторонних площадок и готовит спикеров для СМИ, которые обращаются за комментариями. Он лично общается с главными редакторами специализированных изданий — те с удовольствием публикуют экспертные материалы из-под его пера. 

Если своей аудитории нет, контент-маркетолог думает о том, на каких площадках и с помощью какого контента можно ее привлечь. Он не ограничивается только интернетом. Под участием в конференции он понимает такой же способ донести до аудитории полезный контент. 

Пресса и партнеры уважают контент-маркетолога, ведь он не рассылает тонны пресс-релизов и не пытается пропихнуть замаскированную джинсу, как это делают обычные пиарщики. Наш герой действует размеренно и осторожно. 

5. Копирайтинг

Зачем: увлекательно и с пользой рассказывать о продукте. 

Контент-маркетолог знает, как сделать полезным любой текст, к которому он прикладывает усилия. Опыт копирайтера будет полезен — особенно когда наш герой будет писать о продукте. 

Под копирайтерами мы понимаем исключительно «текстовиков». Это коммерческие писатели, которые пишут информативные тексты для сайтов, разрабатывают удобные технические руководства и составляют нераздражающие триггерные письма. Они умеют рассказывать — просто, информативно и увлекательно. А вот копирайтеры из рекламы в контент-маркетинге заскучают. Тут нужно думать о пользе, а не креативе. 

6. SMM и комьюнити-менеджмент

Зачем: изучать аудиторию и распространять контент. 

Контент-маркетолог лучше всех в компании знает, для кого работает. Он чувствует свою аудиторию и умеет говорить на ее языке. Поэтому в соцсети он чувствует себя как рыба в воде, ведь здесь есть прямой контакт с теми, ради которых все и затевалось. 

Соцсети — отличный канал для распространения собственного контента. Но идеальный контент-маркетолог избегает типичных ошибок в SMM: он знает, например, что контент лучше не дублировать. Если нужно, он возьмет и перепишет пост для каждой площадки. С той же легкостью он адекватно ответит на резкий комментарий, проведет эффективный конкурс и выберет лучшее время для публикации опроса. 

7. Дизайн и верстка

Зачем: делать так, чтобы контент лучше решал задачу. 

Хороший контент-маркетолог всегда немного дизайнер. Он отличает инфографику от иллюстрации, а адаптивную верстку — от «резины». По мере своих сил он улучшает и упрощает все, до чего дотягиваются руки. Воспитанное дизайнерское зрение позволит ему придумывать свежие форматы и жанры. 

Контент-маркетолог, который работает с версткой и типографикой, знает, как превратить скучный текст в захватывающий только с помощью оформления. Гигантские таблицы превращаются в аккуратные графики и диаграммы. Длинные абзацы текста разбавляются уместными иллюстрациями. Исправляются незаметные на первый взгляд огрехи в типографике. Текст становится вкуснее. 

8. Рассылки и email-маркетинг

Зачем: никто не разберется лучше. 

Контент-маркетолог знает, как работать с рассылками. Он напишет захватывающий текст контентного письма, настроит стратегию по триггерным рассылкам в MailСhimp и не забудет, что с версткой шаблона справится далеко не каждый технолог. 

9. Поисковый маркетинг

Зачем: упрощать жизнь тем, кто ищет. 

Наш герой неплохо понимает в SEO, но в глубине души знает, что полезный контент все равно будет расти в позициях, — даже если вообще ничего не делать. Поэтому он не закупает ссылки и не тестирует сниппеты (хотя вторая задача ему вполне по плечу). 

Но без базовых знаний принципов работы поисковых систем будет неудобно. Безупречный контент-маркетолог позаботится о том, чтобы облегчить путь читателя к полезному материалу. Ради этого он готов возиться с метатегами и следить за тем, как меняются алгоритмы выдачи. 

При этом в SEO наш герой видит самое ужасное изобретение человечества — тексты для поисковиков. Он не понимает, как контент, вместо того чтобы нести пользу для людей, служит языком, на котором разговаривают машины. 

Для контент-маркетолога методы и сервисы поискового маркетинга — это источник ценных данных о запросах аудитории. Наш герой посмотрит, что ищут (и что не находят) читатели его платформы в поисковиках. Если он видит, что пользователи не получают решения проблемы по какому-то запросу, он берет эту тему в разработку. 

10. Интернет-реклама

Зачем: продвигать контент как продукт. 

Умный контент-маркетолог понимает, что сам по себе контент — это автономный продукт. Его можно и нужно продвигать за деньги. Причем рано или поздно вложенные в рекламу деньги вернутся вместе с клиентами, которые сконвертируются из читателей в клиентов. 

Реклама контента требует руки контент-маркетолога, а не отдельного специалиста. Но инструменты те же: контекстная реклама и поисковой маркетинг, CPA-сети и таргетинг в соцсетях. Если игра стоит свеч, наш герой легко настроит, запустит и возьмет на контроль все рекламные активности. 

11. Менеджмент

Зачем: планировать и контролировать. 

Идеальный контент-маркетолог чувствует ответственность за каждый этап создания контента. Если что-то не получается — пропадает специалист или отваливается партнер — он находит решение. 

Рано или поздно наш герой обзаведется командой из постоянных и подключаемых специалистов. Поэтому без управленческих навыков будет тяжко. 

Гениальный контент-маркетолог мыслит не текстами, а проектами. Каждый запланированный материал несет нужный заряд пользы и при этом выходит в срок. Чем скорее контент-план превратится в четкие и отточенные процессы, тем лучше будет работать машина по производству пользы. Но если встанет выбор между качеством и количеством, контент-маркетолог выберет первое.