Как игрите ни карат да извършваме микротранзакции: психологически уловки, луутбокси, тъмни модели

През последните години микротранзакциите се превърнаха в една от най-обсъжданите теми в общността на видеоигрите. Те са мразени и презирани, а някои правителства се опитват да забранят lootbox-ите със закон, но проблемът все още не е решен. Независимо дали ни харесва, или не, сега живеем в ера на финансова доминация на условните free-to-play игри - погледнете Fortnite или целия пазар на мобилните игри, където моделът на разпространение f2p почти напълно измести "премиум" модела.

Днес ще ви разкажа за това, какви уловки използват разработчиците, за да накарат играчите да извършват необмислени покупки.

Нереални пари

Много от подобните уловки са основани на психологията на човешкото поведение. Например има проучвания, които показват, че хората са много по-склонни да харчат пари с банкова карта, отколкото в брой - защото просто не изпитват същата привързаност към тях. Следователно потребителите възприемат валутата в играта още по-леко: тя не е "истинска" сама по себе си, въпреки че е закупена за съвсем реална сума. Ето защо разработчиците никога не използват например долари или евро като платежно средство в игрите.

Освен това курсът на валутата в играта към реалната валута обикновено не е много очевиден: не "1 към 1", а например "1 към 14". Това е така, за да не може потребителят интуитивно да осъзнае колко по принцип харчи.

Подобно нещо изпитваме, когато отиваме на почивка в други страни - не разбираме стойността на предметите "в движение", например 10 евро не ни се струват толкова голяма сума, колкото 20 лева. По същия начин 2800 "V-BUCKS" не звучи толкова страшно, колкото 40 лева. И е много по-лесно да ги похарчите, без да се замисляте за реалната стойност на предмета.

Страх от загуба

От проучванията е известно също, че хората са по-склонни да запазят това, което са спечелили, отколкото да придобият нещо ново. Те се ръководят от "страха от загуба" - психологическа черта, която разработчиците използват още от времето на аркадните игри.

Релсовите шуутъри са особени любители на този трик. В House of the Dead например играчът разполага с ограничен брой животи и ако те свършат, той е изправен пред труден избор: да се оттегли от машината с разочарование, губейки целия си опит, или да плати повече и все пак да затвори гещалта на играта.

Много от съвременните условно-безплатни игри използват подобни методи. В Candy Crush човек може да попадне в ситуация, в която дълго време преминава през дадено ниво и в края разбира, че му липсват буквално няколко допълнителни хода, за да спечели. Играта предлага два варианта: или трябва да започнете всичко отново, или да похарчите пари и със спокойна душа да спечелите.

Носителят на Нобелова награда по икономика Даниел Канеман пише, че "концепцията за страха от загуба е най-важният принос на психологията към поведенческата икономика". Това е идея, която се използва активно във всички сектори и отрасли. Тя работи толкова добре в игрите, защото това е интерактивна медия, което означава, че потребителят априори е по-ангажиран да премине през едно ниво на Candy Crush, отколкото, да речем, да си купи дрехи.

Импулсивна покупка

Съвременните условно-безплатни игри заимствали много от аркадните машини. Ако се върнем към примерите с "House of the Dead" и "Candy Crush", ще видим, че и двете игри не просто изискват от потребителя да плати повече след поражение, за да продължи. Те поставят твърдо ограничение за време от 10-15 секунди. Или ще решите всичко тук и сега, или опитът ви ще изчезне сам по себе си.

Ограничаването на времето е един от най-популярните трикове, описан подробно от Даниел Канеман в книгата му "Thinking, fast and slow". Той пише, че човек има две състояния на съзнанието: бързо и бавно. Първият е отговорен за импулсивните решения, а вторият - за по-обмислените, които изискват размисъл.

На теория купуването на допълнителен живот в играта не е проблем, който изисква бърза реакция. И трикът е именно в това да се убеди играча в обратното, да се създаде допълнителен натиск върху него, да бъде поставен в ситуация, в която трябва да вземе решение в рамките на много ограничен период от време. По същество разработчиците правят всичко възможно, за да не позволят на потребителя да започне да мисли "бавно".

Когато магазините предлагат отстъпки до определена дата, това е още един опит да се стимулират импулсивните решения, призив към "бързия" ум на хората. Игрите също се възползват от това.

В много съвременни f2p проекти се използва системата на "дневните оферти" - на човек се предлага отстъпка за дадена стока или услуга, която е валидна за 24 или дори 12 часа. В друга ситуация потребителят може никога да не е обръщал внимание на този обект, но ограничението във времето го принуждава да се съсредоточи, създавайки илюзията за полза. "Ако не сега, то никога".

Спот оферти

Не е достатъчно обаче да бъде предложен на играча произволен предмет с отстъпка. Съвременните проекти се опитват да създадат система от предложения, която е съобразена с всеки потребител. За тази цел разработчиците разделят потребителите на класове въз основа на поведението им в играта. След това започват да правят предложения и да калибрират маркетинговите си тактики, като наблюдават реакцията. Владимир Красилников, продуктов директор в руското студио Pixonic, я нарича "пътуване от пушка до снайперистки изстрели". Това означава, че в началото на всички играчи се показват приблизително еднакви оферти - но колкото повече отстъпки отхвърлят (или не отхвърлят), толкова по-точни ще бъдат следващите предложения.

В допълнение към "истинските" оферти потребителят получава и "боклучени". Те не целят положителен отговор и са необходими, за да не се чувства играчът следен. По същата причина разработчиците се опитват да правят отстъпки в произволни моменти. В края на краищата, ако човек осъзнае, че продажбите се провеждат на равни интервали от време, той ще има по-малка мотивация да купи нещо без отстъпки - по-лесно е просто да изчака следващата промоция.

В зависимост от отговорите на потребителя цената на показаните обекти също варира. Красилников разказва, че първоначално Pixonic е предложила на всички нови играчи да закупят елемент за 9,99 долара, което според проучванията е най-удобната цена за повечето хора. След това обаче първоначалната цена беше увеличена на 19,99 долара и приходите само се увеличиха.

По този начин, определяйки висока цена, разработчиците създават у играча илюзията, че останалите предмети в играта не са толкова скъпи. Това е подобно на начина, по който ресторантьорите изписват на първо място във винената листа висококачествените напитки, а по-евтините - по-долу.

Ако човек откаже оферта, следващата, разбира се, ще бъде на по-ниска цена. Ако приеме, напротив, ще му бъдат предлагани все по-скъпи предмети. Най-важното нещо за разработчика е да накара играча да направи първата си покупка. Това е най-важното. Когато човек вече е купил нещо в играта, е много по-вероятно да го направи отново: той развива привързаност към проекта, в който са инвестирани "трудно спечелените" му пари.

Според статистиката повечето потребители на безплатни игри изобщо не инвестират пари в тях. Основната печалба се реализира от по-малко от 1 % от играчите, така наречените "китове". Това са хора, които редовно инвестират в играта и я приемат по-сериозно като хоби. Смисълът на офертите не е да се продаде един артикул, а да се превърне обикновеният играч в този "кит". Колкото повече са тези лоялни играчи, толкова по-успешен е един проект.

Луутбокси

За да може една игра да се превърне в хоби за някого, тя трябва да "привлича" потребителя за дълго време. Lootbox-ите и системата "гача" са само един от инструментите за изкуствено разтягане на преживяването. Вместо просто да закупи даден артикул, потребителят е принуден да участва в своеобразна лотария и да се връща отново и отново, нетърпелив да получи желания артикул.

Lootbox-ите сега не напразно се опитват да ги приравнят към азартните игри - те имат много общо с начина, по който работи казиното. И двете попадат в своеобразен когнитивен капан, свързан с факта, че не разбираме интуитивно как работи теорията на вероятностите. Когато хората играят, да речем, на ези и тура, и пет пъти подред им се падне ези, те подсъзнателно очакват, че сега със сигурност ще им се падне тура. Това обаче не е така.

Следователно, когато играч получи предмети с ниска стойност в кутиите десет пъти подред, той не спира. Напротив, той вярва, че колкото повече неуспехи е преживял, толкова по-вероятно е следващият опит да бъде успешен.

Освен това отварянето на кутиите с награди обикновено е придружено от приятна анимация и разпознаваема мелодия. На пръв поглед това може да изглежда като дреболия, но е много важен трик, който действа върху подсъзнанието на играча. Ако отварянето на кутиите е просто естетически "приятно", потребителят е по-склонен да го направи отново. Точно така работят слот машините в казината: ярки цветове и весела музика карат клиентите да въртят колелото отново и отново с надеждата за награда.

Весела болка

Основният проблем на всички тези похвати е в това, че те насърчават "лошия" геймдизайн. Фактът, че потребителят трябва да се занимава с ненужно монотонни дейности в името на напредъка в сюжета или да чака един ден, за да продължи геймплей сесията, е проблем. Във всяка обикновена игра това би се нарекло лош дизайн. От друга страна, в условните free-to-play игри грайндът и "харвестингът" са едни от най-често срещаните механизми, които са необходими, за да принудят играча да плати. Тоест хората не харчат пари, за да "играят", а за да "не играят".

Роджър Дики, служител на Zynga, една от най-големите компании за разработване на мобилни игри, е измислил термина "забавна болка". Тя се отнася до ситуации, в които потребителят се намира в толкова трудна ситуация, че единственият адекватен изход от нея е да плати. Или пък да продължава да страда, опитвайки се да се справи с проблема сам.

Оказва се, че задачата на условно-безплатните игри е умишлено да накарат играча да се чувства неудобно, да го объркат. Звучи стряскащо, но същите техники се използват всеки ден във всички сфери на живота ни.

Какво да правим с това?

Не приемайте обаче, че цялата игрална индустрия е съставена от хора, които спят и виждат как да ви измамят. Точно обратното, много хора от индустрията сега повдигат въпроси за етичното използване на кутии и така наречените "тъмни модели" - именно онези психологически трикове.

Този въпрос се повдига по-специално от Селия Ходент, психолог, която е работила като директор по потребителското изживяване в Epic Games, а сега консултира различни студия като независим експерт. В речта си на GDC 2019 тя предложи да се ограничи използването на lootbox-ите и тъмни модели в игри с възрастов рейтинг T (разрешен за тийнейджъри на 13 години) и E (за всички възрасти).

Тя също така посъветва разработчиците да следят за вътрешноигровите пазари на проектите си, така че хората да не могат да печелят истински пари там. В противен случай lootbox-ите наистина се превръщат в казина, които освен това не са предназначени само за деца - за разлика от заведенията в Лас Вегас.

Трябва да осъзнаете, че децата са много по-податливи на тези трикове. Помислете как [вашите игри] влияят на децата. Етичен ли е вашият подход?

Общественият протест също помага. Същият Владимир Красилников казва, че Pixonic е премахнала lootbox-ите от War Robots не защото е спряла да печели пари. А защото на екипа му е станало неприятно да работи по нещо, което толкова много дразни потребителите.

Колкото повече хора изразяват недоволството си от lootbox-ите и са наясно с тъмните модели, толкова по-голям е шансът разработчиците да започнат да търсят други начини за монетизиране на игрите. Прозрачни и по-малко манипулативни, такива, които не заблуждават потребителя и не се възползват от естествените му слабости. Много компании вече се движат в тази посока.

Междувременно се пазете от явни измами и помнете: всеки играч е достоен да се забавлява без болка.