10 правил продающей упаковки. 

У производителя потребительских товаров есть одна-две секунды, чтобы привлечь внимание покупателя, бредущего или (что более вероятно) бегущего вдоль магазинной полки. Товар продаёт его упаковка. Все это знают, но всё равно совершают одни и те же ошибки.

Чтобы упаковка продавала, она должна соответствовать нескольким базовым принципам:

— выделять товар среди аналогов и привлекать потребителей;

— благодаря упаковке человек за пару мгновений должен понять, что за товар перед ним, почему он должен его купить;

— создавая упаковку, нужно опираться на реальные предпочтения и ожидания потенциальных покупателей — без качественных исследований целевой аудитории не обойтись;

— в общем случае упаковка не должна стоить дороже самого товара (в масс-маркете — 7–10%).

В дизайне упаковки главное — функционал, а не художественные достоинства. До сих пор не все это учитывают. Вот 10 правил, которых следует придерживаться:

1. Постройте иерархию

Самая важная информация должна бросаться в глаза. Ей подчиняется всё остальное. Важное — в центр. Рассеянное по краям взгляд игнорирует. Мозг усталого покупателя не хочет разбираться в абстрактной мешанине из разнородных элементов, без центра и очевидной структуры.

Второстепенная информация должна быть на задней стороне упаковки. Детали интересны только самым ответственным потребителям, счастливым обладателям большого количества времени и адептам ЗОЖ. У большинства покупателей лишнего времени нет.

Показательный пример у Heinz:

2. Не оставляйте вопросов:

По упаковке йогурта Goa трудно догадаться, что там внутри. Покупателю с первой секунды должно быть понятно, что перед ним — особенно если речь о новом для рынка продукте.

Но это не значит, что на банке с помидорами нужно огромными буквами писать слово «помидоры». Прогуливаясь мимо полки с овощной консервацией и увидев нечто красное, покупатель уж как-нибудь сообразит, что это не зелёный горошек. Ему важно понять, какие это помидоры. В собственном соку? Дольками? Кубиками? Маринованные? Солёные?

Вполне удачные и при этом недорогие решения можно подсмотреть у «Вкусвилла». Всегда понятно, что находится в банке и что с этим можно сделать, ещё и калории посчитаны:

3. Будьте честны

Изображение продукта на упаковке не должно слишком сильно отличаться от того, что увидит покупатель, когда её вскроет. Конечно, соблазн нарисовать вафельный торт с толстенным слоем крема и щедрейшей обсыпкой орехами очень велик. Но если вы настроены на долгосрочные отношения с покупателем, ведите себя скромнее.

Покупателю с первой секунды должно быть понятно, что перед ним. Если продукт в принципе не слишком симпатичен на вид, например, жидкая каша, лучше на его внешнем виде внимание вообще не акцентировать. Упаковка должна подчёркивать выгодные стороны товара и скрывать не слишком удачные.

В данном случае с HIPP важнее то, что каша — натуральная, без молока и сахара:

4. Больше конкретики

Писать про «уникальный вкус» и «гарантированное качество» бессмысленно. Так делают все, это уже не работает. Да и почему покупатель должен вам верить? Если ваш продукт дешевле, так и пишите, прямым текстом. Можно в одном предложении сформулировать, за счёт чего вы добились выгодной цены (если это не что-то стыдное).

Если в вашем продукте правда есть уникальные компоненты, не стесняйтесь это сообщить:

5.Используйте простые шрифты

Рукописные или «художественные» шрифты, шрифты с прыгающими, слишком широкими или слишком узкими буквами, а также сочетание трёх (и более) разных шрифтов... Очень красиво, но — в топку. Туда же — надписи под углом, неудобным для чтения (более 20%). Никаких вертикальных начертаний, синусоид, парабол и т.п.

Не берите пример с бренда Halina:

Надписи на дробном фоне (рассеянные элементы, узоры и т.п.) тоже не читаются. Будьте проще.

Осторожнее с цветами

Упаковка — элемент визуализации бренда. Даже если очень хочется, игнорировать корпоративные цвета не стоит. В остальном лучше использовать проверенные временем удачные сочетания. Не нужно быть дизайнером, чтобы использовать цветовой круг, комплиментарные сочетания, триаду и т.д.

Золотое правило — не больше пяти цветов (не считая растяжек) и около семи визуальных элементов (надписей или изображений). Чем меньше и проще, тем лучше.

Слишком много ахроматических цветов (оттенков серого) сделают ваш товар невидимым:

6. Отстройтесь от конкурентов

Почти все пачки для соков, которые вы найдёте на полке ближайшего супермаркета, сделаны правильно: свежие цвета, верные сочетания красного и, например, зелёного, сочные изображения фруктов и ягод. Но за счёт высокой цветовой насыщенности на полке пачки разных производителей сливаются в пёстрый коллаж.

На этом фоне, как правило, выделяется и даёт отдых глазам только Rich белого цвета. Ещё один хороший ход — крупные буквы R, I, C и H на гранях. Они хорошо закрепляются в памяти. Тот же приём используют «Я» и J7:

То же самое с вином. Не можете похвастаться шато, купажом или годом? Берите необычной этикеткой:

7. Дизайна не должно быть слишком много

Современные технологии позволяют реализовать в упаковке любые, даже самые смелые фантазии. Но законы рынка неумолимы. Дерзкие озарения украшают портфолио дизайнеров, но в продажи не конвертируются.

Возьмём хотя бы такой кейс, как сигаретная пачка в виде гроба. Очень креативно, спору нет. Но, во-первых, многие ли курильщики купят это?

8. Удобство должно быть на первом месте

Как бы вы преподносили фруктовые или овощные пюре? Ярко и креативно? Допустим. Пюрешки едят в основном дети, но покупают — родители. Значит, воображение придётся умерить. Важнее показать, что продукт безвреден. Удобство должно быть на первом месте. Удобный для прогулок дой-пак с носиком? Пожалуй. Мягкая тара избавляет маму от необходимости таскать не только увесистую стеклянную банку, но и ложку. Но есть нюанс: если дозатор расположен на боку и снизу, ребёнку пользоваться им будет не очень удобно.

При этом для какого-нибудь молодёжного коктейля такая тара — это вполне ОК:

9. Учтите разные варианты выкладки

Информация на упаковке должна быть хорошо видна, даже если ваш товар окажется на нижней полке. Даже если его выставят в коробке — и треть этикетки будет закрыта бортиками. В эту часть нельзя ставить важную информацию. Или, как вариант, можно сделать интересным дизайн самой коробки. Это называется SRP — shelf ready pack.

Коробки стоят на верхней полке. Как догадаться, что внутри — халва?

Дизайн-макеты часто рассматривают и согласовывают, изучив их с близкого расстояния. Но в реальном торговом зале всё совсем по-другому. Просите дизайнеров визуализировать ваш товар на разноуровневых полках, в вертикальном и горизонтальном положении, в окружении других товаров.

10. Используйте новые материалы и форматы

Тетра-паки для сока пришли на смену трёхлитровым стеклянным банкам. После появления мягких дой-паков с дозатором люди стали реже покупать кетчуп в стеклянных или пластиковых бутылках.

Игнорируя тренды, вы упускаете возможность выделиться на полке. Кроме того, иногда новые материалы и форматы действительно позволяют сделать упаковку более удобной.

Стиральный порошок традиционно продавали либо в картонных коробках, либо в огромных пластиковых мешках, которыми не очень удобно пользоваться. Теперь FMCG-монстры осваивают фасовку в дой-паки на молнии с системой защиты от детей.

А ещё круче продавать порошок и гель для стирки в капсулах с растворимой оболочкой:

Новые решения дают хорошую добавленную стоимость, а в производстве стоят при этом ненамного дороже. В некоторых случаях производители даже экономят. Например, на тот же гибкий дой-пак уходит на 80% меньше пластика, чем на традиционные пластиковые контейнеры.

БОНУС. О чём спросить участников фокус-группы после демонстрации новой упаковки?

— Вы понимаете, что за продукт перед вами?

— Читаема ли информация на упаковке?

— Возникает ли визуальный или эстетический дискомфорт при взгляде на упаковку?

— Вызывает ли она раздражение?

— Какой бренд, какой продукт вам это напоминает?

— Какие ассоциации вызывает?

— Что вы запомнили об этой упаковке и продукте?

— Удобно ли держать продукт?

— Вы купите это?

— Сколько вы готовы заплатить?

— Узнаете этот продукт и упаковку через неделю?

Удачной вам и правильной упаковки! В следующей статье мы расскажем про 3 уровня, как сохранить продукт, до того как он попадет в руки потребителю.