...
کتاب، کالای فرهنگی نیست
سیدامین موسوی‌زاده
کتاب و چند قلم دیگر را کالای فرهنگی نامیده‌اند. احتمالا به این معنا که این کالاها ربطی به فرهنگ دارند و از دل فرهنگ بیرون می‌آیند. اما اگر به تعاریف رایج و مرسوم فرهنگ بنگریم، خواهیم یافت که این اطلاق اگر بی‌معنا نباشد، دست‌کم نادرست است. هر چند بر سر چیستی فرهنگ تواقفی عام وجود ندارد، اما کمابیش می‌تواند نظر جان تیلور را در این باب مقبول گرفت که آن را مجموعه پیچیده‌ای از دانش‌ها، باورها، هنرها، قوانین، اخلاقیات، عادات و هرچه که فرد به عنوان عضوی از جامعه از جامعه خویش فرامی‌گیرد تعریف می‌کند. فرهنگ، راه مشترک زندگی، اندیشه و کنش انسان است و از این رو قانون، آیین، آداب، زبان، هنر، غذا، ورزش، و هر چیز دیگری از این دست را در میان یک جامعه در خود قرار می‌دهد. با این حساب اگر کالای فرهنگی کالایی باشد که با فرهنگ ارتباط دارد، باید علاوه بر کالاهایی چون کتاب و سینما و موسیقی، به عنوان مثال کالاهای خوراکی یک جامعه را نیز مانند روغن نباتی و چیپس ذیل این عنوان قلمداد کنیم و اگر به همین منوال پیش برویم تقربیا هر کالای تجاری که در میان مردم یک جامعه رواج دارد سرانجام ارتباطی با فرهنگ آنان پیدا خواهد کرد. بنابراین در اساس اصطلاح کالای فرهنگی آن قدر وسیع خواهد شد که عملا با خود مفهوم کالا در مصادیق خود به این همانی می‌رسد. شاید سوال پیش بیاید که حال اگر کتاب کالای فرهنگی نباشد چگونه کالایی است. اگر بخواهیم مانندِ کتاب را با یک اصطلاح از دیگر کالاها جدا کنیم، شاید کالای رسانه‌ای اصطلاح موجه‌تری باشد. چرا که به هر رو کتاب یکی از رسانه‌های دوران پس از چاپ است.
اما از این دعوا که کتاب کالای فرهنگی هست یا نه و این که این اصطلاح معنادار است یا خیر می‌خواهیم به کجا برسیم و این پرسش قرار است چه دردی را از این آشفته‌بازار کتاب چاره کند؟ به عنوان کسی که دست‌کم ده سال در فضای تولید و توزیع کتاب تنفس کرده، می‌توانم بگویم که تقریبا در تمام اجزای این بازار، این باور به انحای مختلف وجود دارد که در گیر تولید و توزیع یک کالای فرهنگی هستند و نه الزاما یک کالای تجاری. از این رو بسیاری از چیزهایی که جزو بدیهیات بازاریابی و بازارسازی برای فروش یک کالا است، با این توجیه که کالای موجود از سنخی دیگر است، نادیده گرفته می‌شود. نویسنده و مترجم کتاب را در فرایندی طاقت‌فرسا و بی‌ثبات تحریر می‌کند، ناشر با هزاران مصیبت آن را آرایش و ویرایش می‌کند و به چاپ می‌سپرد، توزیع‌کننده آن را به قفسه‌های کتابفروشی می‌رساند و سرانجام بسیاری از این آثار به سرنوشتی عمومی دچار می‌شوند: خاک‌خوردن‌های بلندمدت در پشت ویترین و داخل قفسه و انبار و سرانجام هم پس از چند سال عدم واکنش بازار و مشتری به این محصول، متاسفانه خمیر شدن. در پسِ پشت تمام این ماجرا، فارغ از تمام موانع نشر در ایران مانند ممیزی و مانند آن، یک نگرش نادرست وجود دارد: این کتاب کالایی فرهنگی است و مقتضیات بازار برای آن متفاوت از چیزی مثل روغن نباتی و گوشی هوشمند و پوشک بچه است. کالای فرهنگی با کالای تجاری تفاوت دارد. ناشر و توزیع‌کننده هیچ نیازی نمی‌بیند که کالای خود را برای مخاطب معرفی و تبلیغ کند. و البته که وقتی این نگاه حداقلی وجود ندارد، انتظار بازارسازی از دست‌اندرکاران صنعت نشر نیز نخواهد رفت. در این صنعت «فرهنگی» همگان پس از طی مراحل تولید و توزیع، منتظر می‌نشینند تا مخاطبِ احتمالا «فرهیخته» خود به دنبال کتاب بیاید و آن را در قفسه پیدا کند و بهای آن را پرداخت کند. در واقع اهالی نشر می‌اندیشند که با تولید کالا و قرار دادن آن در محل عرضه کار خود را تمام کرده‌اند و اکنون نوبت به وظیفه تاریخی مخاطب است که این کتاب را بیابد، چرا که او محکوم است به فرهیختگی (که البته این نیز خود واژه‌ای مهمل می‌نماید). و از همین جاست که سرکوفت‌های تمام‌نشدنی به ملت آغاز می‌شود: سرانه مطالعه پایین است و جامعه اهل مطالعه نیست. برای شکم خرج می‌کند اما حاضر نیست برای روح خود خوراک تهیه کند. و از این قسم صحبت‌های تکراری. بعد هم کار به دولت خواهد کشید که چرا از یک کالای فرهنگی حمایت نمی‌کند. تولید یک کالای فرهنگی صرفه اقتصادی ندارد و از این رو ناشر و دیگران باید چشم‌انتظار اعانه‌های دولتی باشند تا بتوانند به این حیات فرهنگی ادامه دهند. دولت‌‌ها باید برای خرید این کالاهای فرهنگی، بنشینند و برنامه‌های کلان اجرا کنند تا این امر نزد مردم فرهنگ‌سازی شود.
اما به نظر می‌رسد واقعیت به گونه‌ای دیگر باشد؛ همچنان که در کشورهایی که این کالا فروش مطلوبی دارد می‌توان دید. کتاب یک کالای تجاری مانند انواع و اقسام کالاهای دیگر است و باید برای آن تبلیغ کرد. در واقع تولید یک محصول آغاز یک راه است و نه انجام آن. صرف یک جلسه رونمایی یک اطلاع‌رسانی احتمالی در چند تارگاه (سایت) خبری را کسی تبلیغ نام نخواهد گذاشت. آیا یک برند محصولات غذایی می‌تواند با چنین اردوی ناقص‌الخلقه‌ای به رقابت با رقبای خود بپردازد؟ مسلما خیر. پس چگونه ناشر و توزیع‌کننده انتظار دارند که کالای آنان به فروش برسد؟ هیچ گاه و برای هیچ کالایی مشتری دنبال فروشنده نخواهد دوید و این توقع بی‌معنی را باید اهالی نشر از سر خود بیرون بیندازند. مشتری فرهیخته نیز تنها و تنها یک مشتری است. برای جلب یک مشتری باید هزینه کرد و این هزینه‌ها جزو هزینه‌های جاری یک بنگاه «تجاری» است.
گفته می‌شود که هزینه تبلیغات برای کالایی مانند کتاب که بین پانصد تا دو سه هزار نسخه تولید می‌شود توجیه اقتصادی ندارد. اما مگر به چه طریقی به این شمارگان مضحک رسیده‌ایم؟ غیر از این است که با همین نگرش به این قهقرا هبوط کرده‌ایم؟ به محصولات عجیب و غریبی نگاه کنید که از طریق تبلیغات ماهواره‌ای به صدا و سیمای خود ما هم نفوذ کرده‌اند و برای خود بازاری بسیار وسیع ساخته‌اند. محصولاتی که شاید اگر بدون این معرفی‌های بلند و مداوم پشت ویترین قرار می‌گرفت به فروشی بالاتر از یک کتاب معمولی دست نمی‌یافت. اما ترویج و تبلیغ این کالاها، از کفش پیاده‌روی و دستگاه دراز شدن و نشستن تا خردکن میوه و ماشین زدودن موی داخل گوش آقایان، فروشی سرسام‌آور را برای صاحبان این صنایع به ارمغان آورده که البته نوش جاشان.
وقت آن رسیده که اهالی کتاب هم که البته نسبت به چنین کالاهایی هزینه‌های ثابت و سرمایه‌گذاری کمتری نیاز دارند و در عین حال چیزی به عنوان محصول باکیفیت خارجی نیز در بازارشان بی‌معنی است و بدون هیچ دغدغه‌ای در این امر تمام بازار موجود را بلامنازع در اختیار دارند، نگاه از اعانه‌ها و حمایت‌های دولتی و حکومتی برگیرند و روی پای خودشان بایستند. کاری که زیاد سخت نیست و بنگاه‌های کوچک بسیاری آن را پیموده‌اند و اینک به شرکت‌هایی بزرگ تبدیل شده‌اند.