___

Бренд-менеджмент российских городов: тренды и уроки Автор материала- К. Л. Рожков , д.э.н. , профессор НИУ ВШЭ Захотят ли горожане стать частью бренда? Конкуренция образов городов, создаваемых с помощью инструментов брендинга, ведется не только за умы потенциальных посетителей. ❇️ В дополнение к продвижению образа города через СМИ и прочие каналы коммуникации город сам должен быть каналом коммуникации своего бренда: все в нем должно напоминать о его бренде, он должен совпадать с той картинкой в головах потенциальных посетителей, которая возникает в процессе его брендинга. ❇️ Но любой город - это не только география и архитектура, но и общество. Город брендируется вместе с жителями, а они, в отличие от коммерческих продуктов - живые, с чувствами и разумом. И в их разуме и эмоциональной сфере уже есть свое - сложившееся до брендинга и независимо от него - представление о своем городе (идентичность места, place identity), а в их биографии - опыт жизни в этом городе. И это представление может совпасть, а может и не совпасть с той картинкой, с тем словесным и звуковым рядом, которые транслируются и вовне, и внутрь города. ❇️ В истории российских городов есть идеальный пример такого совпадения. Архитектура и, в особенности, планировочные решения Петра Первого для Санкт-Петербурга воплотили его мечту о европейском городе. Европейцы также увидели в облике города тот идеал, которого порой сами не могли добиться в собственных городах, и это идеал до сих пор является одним из главных аттракторов города для иностранных туристов. ❇️ Наконец, в Петербурге на протяжении уже очень долгого времени существует городское сообщество, приверженное и защищающее первоначальную концепцию города, тем самым выполняющее функцию главных фанатов и промоутеров его бренда (brand advocates). ❇️ Удачным современным примером попытки выстроить облик города и сознание его жителей в единой концепции бренда можно считать мещовский проект, о котором шла речь в одной из предыдущих публикаций цикла. Тема двух цариц нашла отражение в местных СМИ, городской скульптуре, школьных учебниках по краеведению, экскурсиях, а также в устных сообщениях и наивном творчестве жителей. И в результате - жители города считают их главными персонажами местной истории так же, как и туристы-паломники. Безотказным средством согласования внешнего и внутреннего имиджа является вовлечение местных жителей в туриндустрию города. Мышкинский проект является примером создания внешнего имиджа города в интересах горожан, многие из которых заняты в торговле сувенирами, экскурсионном обслуживании, ресторанном и гостиничном бизнесе и поэтому - считают туризм градообразующей отраслью. А раз так – то и сами с удовольствием верят в ту сказку про мышь, которую придумали для туристов. ❗️ Однако есть и примеры отторжения концепций брендов городскими сообществами. Самым нашумевшим является свертывание коммерчески успешного проекта брендинга Перми: “Пермь-культурная столица” и связанного с ним фестиваля “Белые ночи в Перми”. Практически вся история проекта сопровождалась недоумениями многих местных, почему деньги тратятся на символику и ивенты, а не на инфраструктуру города. Пермь в итоге не согласилась ассоциироваться с авангардом и с логотипом в виде красной буквы “П”, заявив о значимости других, более традиционных, городских символов и образов. Неудача проекта дает еще ценный урок брендинга города: нужно выиграть конкуренцию за умы не только туристов, но жителей брендируемого города.