اسپانسر، دخالت، آفت
سیدعلی احمدی
به این دلیل که تلویزیون‌ها در اکثر نقاط دنیا به صورت خصوصی اداره می‌شوند، بحث اسپانسرینگ در برنامه‌های تلویزیونی امری است که معمولا در همه جای دنیا وجود دارد، اما در کشور ما رسانه خصوصی که وجود ندارد و شبکه‌های تلویزیون به خاطر نداشتن توان مالی به سمت اسپانسر می‌روند. در یک دوره‌ای آنچه که رسانه به برنامه‌سازان تعهد می‌کرد را با بودجه‌ای که به طور منظم از طرف دولت می‌گرفت، پرداخت می‌کرد، اما کم کم دولت بخشی از این هزینه‌های سالانه را به دلیل تبلیغات تلویزیون کسر کرد و بعد هم اسپانسرینگ در برنامه‌های تلویزیونی مطرح شدند. خالی بودن صندوق رسانه یک واقعیت غیرقابل کتمان است. من از برنامه خودمان مثالی می‌زنم، یک برنامه مثل «خندوانه» حدود 80-90 پرسنل ثابت دارد و در کنار آنها بازیگران و کمدین‌های مختلف را دعوت می‌کند و هزینه‌های جانبی زیادی هم برای آن وجود دارد، هزینه‌هایی که همه آنها باید پرداخت شوند. باتوجه به اینکه تهیه کننده‌ها توان محدودی دارند، اگر شبکه‌ای مثل نسیم اسپانسر نداشته باشد این برنامه نمی‌تواند تعهداتش را عملی کند. خود من از برنامه‌های قبلی که در شبکه‌های دیگر تلویزیون در سال 92 ساختم، هنوز طلبکارم و اگر نسیم هم می‌خواست در لیست بدهکاران قرار بگیرد من دیگر توان ادامه دادن نداشتم. اینکه شبکه در موقع مناسب به تعهدات خود عمل می‌کند، به دلیل حضور اسپانسرهاست.
مقابله با فشارهای اسپانسرها
خوشبختانه مخاطب تاحد زیادی این واقعیت را پذیرفته و متوجه شده که برنامه‌سازها چاره‌ای جز این ندارند و باید با اسپانسرها پیش بروند. حالا یک زمانی اسپانسرها طوری در برنامه مطرح می‌شوند که گویا با آن برنامه عجین شده‌اند و ضمن اینکه هزینه‌ای را به تلویزیون پرداخت می‌کنند، برای ساخت آن برنامه نیز به عنوان نیروی کمکی محسوب می‌شوند و در روند رو به رشد برنامه، گرفتن مسئولیت اجتماعی و تسهیل بسیاری از اتفاقاتی که برنامه می‌خواهد با کمک مردم رقم بزند موثر هستند، این مسلما اتفاق مبارکی است، اما در نقطه مقابل این مدل اسپانسرینگ، مدلی هم وجود دارد که لطمات بعضا سنگینی به برنامه‌ها می‌زند. یکی از لطمه‌ها این است که با وجود حضور بیش از حد اسپانسر، برنامه شما به ورطه تکرار می‌افتد و مجبورید یک بخش قابل توجه از ذهن، انگیزه و تلاش همکاران‌تان را برای تبلیغ اسپانسرها اختصاص دهید. این مدل اسپانسرها گرفتاری‌های مختلفی برای برنامه‌ساز و شبکه دارند و کار بر روی آنها زمان و انرژی زیادی را صرف می‌کند. یعنی برنامه‌ساز به جای اینکه انرژی‌اش را معطوف به نوآوری در راه تولید برنامه برای جذب مخاطب کند، مجبور است به نوآوری برای اسپانسر بیاندیشد. همین باعث می‌شود که خیلی اوقات اسپانسرها توسط مخاطب پس زده می‌شوند یا خود اسپانسرها ایده و برداشت برنامه‌ساز برای کار تبلیغاتی را نمی‌پسندند و فشار می‌آورند که به شیوه مورد علاقه خودشان کارشان را به مخاطب ارائه کنند، درحالی که یک برنامه‌ساز حرفه‌ای بهتر می‌داند شیوه طرح کردن اسپانسر باید در در دل برنامه باشد تا توی ذوق مخاطب نخورد.
ماجرای دختر دم بخت و...
حواشی مربوط به حضور اسپانسرها در تلویزیون در چند وقت اخیر نسبتا بیشتر شده، البته گاها بعضی از رسانه‌ها به برخی مسائل بیش از آن چیزی که باید، می‌پردازند و افراط و تفریط در کارشان به چشم می‌خورد. در حالی که دوستان رسانه‌ای باید بدانند گاهی یک برنامه نیاز به حمایت رسانه‌ای دارد و زمانی‌که این حمایت صورت می‌گیرد، مدیران در پاسخگویی به افکار عمومی دلگرم‌تر هستند و اگر از آنها ایراد بگیرند که شما چرا فلان برنامه را پخش کردید، می‌گویند که این برنامه مورد حمایت رسانه‌ها و همینطور مردم است، اما متاسفانه این اتفاقات در رسانه‌های ما رخ نمی‌دهد. مثلا در هفته گذشته یک شوخی که به شدت در میان مردم رواج دارد و شوخی خیلی ساده‌ایست در آیتم مربوط به اسپانسرها اتفاق مطرح شد که به یک جنجال تبدیل شد و بعضی‌ها نوشتند که خندوانه به کجا می‌رود؟ گویا از ما توقع عصمت دارند و فکر می‌کنند خندوانه نباید هیچ خطا و اشتباهی داشته باشد. ما تا پایان این فصل 598 قسمت برنامه تولید کردیم، برنامه‌هایی که به طور متوسط 100 دقیقه زمان داشتند. با یک حساب سرانگشتی به این نتیجه می‌رسیم که خندوانه از ابتدا تاکنون 59800 دقیقه برنامه تولید کرده که درصد بالایی از آنها جریان ساز بودند. در این میزان برنامه 5 تا 15 درصد خطا طبیعی است، درحالیکه خطاهای ما شاید یک درصد هم نمی‌شود، با این وجود نمی‌دانم چرا از ما توقع دارند بدون اشتباه باشیم. شما اگر تولیدات برنامه خندوانه را از قسمت اول تا آخرین قسمت پخش کنید، 42 شبانه روز زمان می‌برد، این خیلی عدد بزرگی است که متاسفانه در نظر گرفته نمی‌شود و همه به دنبال بزرگ کردن حاشیه‌های این برنامه هستند.
شرایط تاثیرگذار
برنامه‌ای مثل خندوانه در شرایط سختی ساخته می‌شود و این شرایط بدون شک روی بحث اسپانسرینگ نیز تاثیرگذار است. مثلا ما به عنوان یک برنامه کمدی باید باید و نبایدهای اعتقادی و فرهنگی، سلایق و علایق و همینطور قومیت‌ها را در نظر بگیریم. یا از طرف دیگر بسیاری از چهره‌ها که مورد پسند اسپانسرها هستند را نمی‌توانیم به تلویزیون بیاوریم، بعضی‌ها که خودشان دوست ندارند بیایند و بعضی را هم رسانه ملی علاقه‌ای به حضورشان ندارد. یعنی در اصل ما با یک دست بستگی برنامه می‌سازیم و به طور کلی آثار کمدی و طنز در رسانه ما، مشکلات زیادی دارند. البته بعضی از مشکلات را به حق و تعدادی از آنها را به ناحق می‌دانم. من به عنوان یک بچه مسلمان و کسی که به شدت سعی می‌کند به اعتقادات دینی پایبند باشد، خودم را مقلد می‌دانم. یعنی بسیاری از بایدها و نبایدهای موجود را کاملا درست می‌دانم، بعضی از آنها بایسته‌های فرهنگی و اعتقادی ماست که باید رعایت شود، اما از این بایسته‌ها که بگذریم دو نکته وجود دارد. یکی اینکه گاهی سلیقه را در بعضی امور حاکم می‌کنیم و با اینکه کارشناس نیستیم نظرمان را به عنوان وحی منزل در هر جایگاهی تلقی می‌کنیم، تفکری که خیلی غلط است. دومین نکته هم این است که بسیاری از کسانی که این بایدها و نبایدها را مطرح می‌کنند، با کسانی که رسانه را می‌شناسند و باید نظر بدهند تفاوت دارند. مثلا مدیر شبکه نسیم که طبیعتا شخصی است که دانش رسانه دارد و توانسته با دانش به این جایگاه برسد، نظرش با نظر آقای ایکس که بیرون رسانه نشسته متفاوت است. این مدیر بایدها و نبایدهای تلویزیون را می‌داند و آنها را در کنار بایسته‌های فرهنگی و اعتقادی ما قرار می‌دهد و تصمیم گیری می‌کند، اما آقای ایکس معتقد است که بایدها و نبایدها رعایت نشده است.
مصائب کمدی
به قول آقای شهیدی‌فر که تا نیمه فصل سوم خندوانه همراه ما بوند و در طول این چند وقت اخیر هم گاهی به برنامه سر می‌زند: در رسانه ما معمولا برنامه‌های تلویزیونی از آنچه که در سطح جامعه می‌گذرد بهره می‌برند. یعنی شما تصور کن یک اتفاق اجتماعی، ورزشی یا سیاسی در سطح جامعه اتفاق رخ می‌دهد و برنامه‌سازان طبق آن اتفاق برنامه می‌سازند. مثلا یک حادثه‌ای در حوزه اجتماعی رخ به وقوع می‌پیوندند، یا یک مسابقه ورزشی برگزار می‌شود که خوراک لازم را برای برنامه‌ها آماده می‌کند، اما خندوانه از اتفاقی که وجود ندارد برنامه می‌سازد. متاسفانه بحث تفریح و سرگرمی در جامعه ما نمره خیلی پاینی دارد و ما که نمی‌توانیم مثلا سراغ شهربازی یا تفریحات دم دستی دیگر برویم و از آنها به عنوان منبع برنامه بهره ببریم، پس مجبوریم سرگرمی و طنز را خودمان بسازیم. در اصل ما از هیچ برنامه می‌سازیم و این خیلی سخت است. حالا شما حساب بکنید که در چنین حوزه‌ای باید بحث اسپانسرینگ را نیز به گونه‌ای وارد کار بکنید که توی ذوق مخاطب سخت پسند طنز و کمدی نزند و مخاطب آن را بپذیرد، آن وقت درجه سختی کار ما چند برابر می‌شود.
برنامه را نفروشیم
در چند وقت اخیر شاهد اتفاقات عجیب و غریبی در بعضی برنامه‌ها بودیم که منشا اکثر آنها اسپانسرها بودند. اما کنترل کردن این حواشی و به قدرت شبکه، تهیه کننده و تیم فکری و برنامه ساز برنامه بستگی دارد. در خود برنامه خندوانه بارها اسپانسر شیوه بیان خاصی را از ما خواسته که حس کردیم به مخاطب‌مان لطمه می‌زند و آن را عملی نکردیم، اتفاقی که بعضا منجر به اختلافاتی هم شده است، البته هردو اسپانسر برنامه ما نجیب و بزرگوار هستند، اما اگر ما هم در مقابل آنها کوتاه می‌آمدیم شاید اتفاقات بدی برای برنامه خندوانه می‌افتاد. ما برای اینکه چنین حاشیه‌هایی رخ ندهد چند شرط برای شبکه گذاشتیم،( اگرچه شبکه نیز اعتقاد و وسواس نسبت به مراقبت از برنامه ای مثل خندوانه دارد) یکی از شروط ما این بود که جایگاه تماشاچیان برنامه را به هیچ اسپانسری نمی‌فروشیم. وگرنه ما خیلی راحت می‌توانستیم هرشب این صندلی‌ها را بین 150 تا 300 میلیون تومان به نهادها، سازمان‌ها و بانک‌های مختلف بفروشیم و از این راه مبلغ هنگفتی به دست بیاوریم، ولی این کار را نکردیم. یا می‌توانستیم به جای دو اسپانسر با تعداد زیادی از شرکت‌ها و برندها به عنوان اسپانسر قرارداد ببندیم، (خیلی‌ها در طول این مدت با خود من تماس گرفتند و خواستند که حتی برای چند قسمت محدود یا به طور کامل اسپانسر برنامه باشند) اما حس کردیم با این کار برنامه لطمه می‌خورد، پس به سمت بیشتر کردن اسپانسرها نرفتیم. پس ما به این نکات دقت کردیم و نخواستیم صرفا به خاطر حضور اسپانسرها کیفیت برنامه را زیر سوال ببریم، به هر حال شبکه نسیم شبکه نوپایی است و مردم به آن اقبال نشان داده‌اند و به نوعی فضای سرگمی مردم را تامین می‌کند، مسئله‌ای که برای رسانه ملی خیلی مهم است. نگاه ما در بحث استفاده از اسپانسر این است که برنامه خندوانه که حالا ریشه محکمی دارد و پا گرفته، بیشتر از پول تولید خودش درآمدزا باشد تا شبکه هم بتواند با فراغ بال برنامه‌های بیشتری تولید کند. در نهایت امیدوارم که بحث استفاده از اسپانسر در برنامه‌های تلویزیونی به یک بلوغ برسد و برنامه‌ساز، اسپانسر و شبکه بتوانند در چارچوبی مشخص کار حرفه‌ای خودشان را انجام دهند و شاهد حاشیه‌های مختلف نباشیم.