ارزش افزوده عامل رونق مطبوعات

«ارزش افزوده» فرمول گم شده «اقتصاد رسانه» در ایران است که به علت دولتی بودن غالب رسانه‌ها، اصلاً دیده نشده است و این بیماری به بخش خصوصی که همان مطبوعات بخش خصوصی است سرایت کرده است.

ارزش افزوده در حوزه رسانه، به این معنا است که محتوا تولید شده به نحوی باشد که مخاطب حاضر به پرداخت وجه برای کسب آن باشد و اگر رسانه‌ای فاقد محتوای مناسب باشد مخاطب هیچگاه حاضر به پرداخت وجهی برای آن نخواهد شد.

به این ترتیب در مطبوعات نیز باید به این اندیشید که چه مطالبی می‌توان برای مشتری تهیه کرد که وی را ترغیب به خرید آن کند. اگر مطبوعه‌ای نتواند مطالبی در حیطه علایق و نیازهای مشتری تهیه کند به طور حتم نیز مشتری برای آن مطالب، وجهی پرداخت نخواهد کرد و به تبع باعث پایین آمدن تیراژ مطبوعه خواهد شد.

برای اینکه «ارزش افزوده» در مطبوعات ایجاد شود باید چند تمهید را مد نظر قرار داد که در ادامه به آنها اشاره خواهد شد.

تغییر سیاست مطبوعات از «مدیریت افکار» به «استفاده و رضامندی»، اولین اصل در فروش هر محصول، توجه به نیازهای مشتری است و در نظریه استفاده و رضامندی بر این امر تاکید می‌شود که شهروندان در استفاده از رسانه‌ها، محتوایی را مورد استفاده قرار می‌دهند که یکی از نیاز‌های آنها را رفع نماید حال این نیاز می‌تواند سرگرمی، آموزشی یا اطلاعاتی باشد.

امّا در «مدیریت افکار» رسانه‌ها خود تصمیم می‌گیرند که چه محتوایی را برای مشتری دروازه‌بانی نمایند در این رویکرد صلاح شهروندان توسط رسانه‌ها می‌شود. رویکرد مدیریت افکار شهروندان یا مشتری را فاقد قدرت تمیز می‌داند و تصور بر این است که باید رسانه تعیین کننده ذهنیت علمی و اخلاقی مشتریان باشد. غافل از اینکه در هزاره سوم، با تعدد و تنوع رسانه‌ها و محتوا، دیگر مدیریت افکار مکان پذیر نخواهد بود و نتیجه آن بی‌اقبالی شهروندان به مطبوعه مورد نظر است.

توجه به نیازهای رسانه‌ای مشتری یا همان شهروندان باعث می‌شود که رویکرد «مدیریت افکار» به «استفاده و رضامندی» تغییر یابد و شهروندان با توجه به اینکه اطلاعات مورد نظرشان در مطبوعه موجود است آن را ابتیاع نمایند.

دومین عامل ایجاد «ارزش افزوده» توجه به نیروی انسانی به خصوص خبرنگاران و نویسندگان مشهور [برای شهروندان] مطبوعه است. باید عنایت داشت که این خبرنگاران و نویسندگان مطبوعات هستند که باعث می‌‌شوند مشتری مطبوعه‌ای را بخرد و یا از کنار آن بگذرد. به این مفهوم که خبرنگار دارای ارزش افزوده، خبرنگاری است که با مطالب تهیه شده توسط وی مورد علاقه خوانندگان باشد و خوانندگان پیگیر مطالب تهیه شده توسط ایشان باشند.

در ایران نیر در مقاطعی نویسندگانی که دارای ارزش افزوده بودند وجود داشتند که شهروندان بخاطر آنها روزنامه‌ای را می‌خریدند به این مفهوم که هر روزنامه‌ای که تیتری از این نویسندگان در صفحه نخست خود داشت فروش بیشتری به نسبت دیگر روزنامه‌ها داشتند. امّا خبرنگار و گزارشگر با ارزش افزوده جرقه‌هایی بودند که نمی‌توان برای آنها حسابی باز کرد.

به تعبیر دیگر در ایران خبرنگارانی که بتوانند باعث جلب مشتری شوند دیده نمی‌شود و تمامی خبرنگاران و گزارشگران در قالب رسانه و روزنامه مستحیل شده‌اند، شاید مخاطبان رسانه‌ها اسامی برخی از این افراد را بدانند امّا این به معنای تاثیرگذاری بر مخاطبان که بعلت گزارش یا خبر آنها، از رسانه‌ای استفاده کنند نیست.

این مشکل منبعث از آموزش روزنامه‌نگاری در ایران است. به این مفهوم که در تمامی آموزش‌های ژورنالیسم هیچگاه به این موضوع که چگونه باید روزنامه نگاران را برجسته و ستاره سازی کرد صحبتی به میان نیامده است و فقط چون خبر یا گزارش تهیه شود مورد عنایت قرار می‌گیرد در صورتی که هم در گذشته و هم در حال اگر مخاطبان، شخصیت‌ها برایشان گمنام باشند هیچگاه به پیام آنها توجه نمی‌کنند به عبارت دیگر شهروندان شاید به مطالب سطحی افراد دوست داشتنی بیشتر توجه می‌کنند تا پیامی عالی امّا از فردی ناشناس که نمونه آن برنامه دورهمی تلویزیون است که هیچ حرف جدیدی برای گفتن ندارد امّا مخاطبان استقبال خوبی از آن می‌کنند.

رسانه‌های مکتوب نیز برای ایجاد «ارزش افزوده» نباید از اصل ستاره سازی و شهرت خبرنگاران، گزارشگران و نویسندگان غافل شوند و همچون سینما و تلویزیون که از تمهیدات گوناگون برای ستاره سازی استفاده می‌کند باید برای خبرنگاران نیز تمهیداتی اتخاذ نمایند تا آنها نیز به مانند هم صنفهای خود در کشورهای دیگر ستاره و برجسته شوند تا به این وسیله شهروندان بخاطر حضور چهره‌های سرشناس و دوست داشتنی در مطبوعه‌ای، آن را خریداری نمایند.

سومین عامل در ایجاد «ارزش افزوده» خود خبرنگارن و گزارشگران رسانه‌ها می‌باشند. به عبارت دیگر با فشار رسانه نمی‌توان خبرنگاران ستاره خلق کرد بلکه این درایت و توانمندی خبرنگاران و گزارشگران است که با تهیه گزارش‌های داغ و جنجالی، تحلیل‌های علمی، نکته سنجی‌های بی بدیل خود را تبدیل به ستاره‌های عرصه رسانه سازند. این امر نیز نیازمند توانمندی‌هایی علاوه بر خبرنگاری و گزارشگری است به این مفهوم که یک خبرنگار و گزارشگر باید اشراف کامل به علم و حیطه‌ای که می‌خواهد در آن فعالیت نماید داشته باشد تا مطالبی را در خبر و گزارش خود بیاورد که از عهده دیگران خارج باشد. در عین حال مطالب مورد علاقه و توجه مخاطبان رسانه نیز باشد . به تعبیر دیگر صرفاً کار خوب ارائه دادن کافی نیست بلکه نیاز اطلاعاتی مخاطابان را در نظر داشتن از موضوعاتی است که باید در خبرها و گزارش‌ها مستتر باشد.

داشتن پیج اختصاصی، تعامل با مخاطبان، شرکت در مجامع مورد عنایت دوستاران و غیره از دیگر روش‌های شهرت در عالم خبرنگاری و گزارشگری است. باید توجه داشت که خبرنگار و گزارشگر، ماشین‌های مکانیکی یا دیجیتال نیستند که فقط به تولید خبر و گزارش بپردازند بلکه موجودات انسانی هستند که در تعاملات با دیگران شکل می‌گیرند و به شهرت می‌رسند. به این ترتیب خبرنگار یا گزارشگری می‌تواند بیشترین محتوا را به مشتریان بفروشد که از شهرت بیشتری برخوردار باشد و فرقی نمی‌کند که در چه رسانه‌ای باشد بلکه شهروندان به خاطر ایشان رسانه خود را انتخاب خواهند کرد.

دکتر حسن سبیلان اردستانی

دکترای علوم ارتباطات

روزنامه شرق 1 خرداد 1397 صفه اول